【品橙旅游】近日（rì），携（xié）程被曝出，将用10亿元在各大城（chéng）市投入度假（jiǎ）产品促（cù）销，以转化（huà）公司机票酒店用户（hù）或（huò）者线下门店用户到（dào）在线旅游。这一进程原本也在业内（nèi）人士的意料之中（zhōng），只是以为加（jiā）速时期会在（zài）携程与艺（yì）龙、去（qù）哪儿的深度整合（hé）完成后。而（ér）现在的迹象表明，携程等不了，或者永远在进行时（shí）中的整合也上了一个台（tái）阶，携程（chéng）再次提速打破（pò）平衡和平静。而富有意味的（de）是（shì），途牛以及同程也对携程的“机酒”市（shì）场地位早有挑（tiāo）战之心以及深算的布局。这种杀（shā）入对方（fāng）领域，形成了新一轮的（de）对攻，会（huì）在商业逻（luó）辑上展现一场剩（shèng）者（zhě）之战。

休闲度假市场：携程的（de）狂飙运动

披露（lù）出的信息显示（shì），携程（chéng）的本轮10亿元预算将投入在多个方面，主要是产品（pǐn）补贴和营销投入。而“非常（cháng）旅游（yóu）”作（zuò）为一个重点打（dǎ）造的（de）品牌，覆盖10大国内外（wài）热门目的地，提（tí）供低于市场30％的价格，还宣称不走（zǒu）低价团路线。

“10亿元”似乎是个喜庆的数（shù）字，也被（bèi）一些平台所喜欢。携程此次还划定了9大（dà）战区（qū），除了北上广深，还有成（chéng）都、武（wǔ）汉、南（nán）京、杭州、重庆等。

2015年11月（yuè），携程（chéng）将团队游、自由行和邮（yóu）轮三个SBU合并，成立新的（de）度假BU。此举被视为携程全面（miàn）抢占休（xiū）闲度假（jiǎ）市场的一个标志性举动。当时这是携（xié）程“牵手”去哪儿之（zhī）后，首次主动（dòng）发（fā）力新业务（wù），可见（jiàn）重视程（chéng）度。更值得观望的野心就是（shì）：新的度（dù）假BU还被猜（cāi）测会分拆出去独立上市。

2016年2月底，携程与众信实现了联手，众信购买（mǎi）携（xié）程（chéng）等持有（yǒu）的华远国旅（lǚ）100%股权，携（xié）程（chéng）也顺势成为众信的（de）重要股东。很（hěn）难想象，携程搞定了“出境游双巨头（tóu）”之一。这（zhè）也充分证明，这（zhè）个江湖（hú）已经没有什么是不可想象的。

值得细读的（de）是，3月1日，众信发布的一份《关于与携（xié）程（chéng）签署战略（luè）合（hé）作框架协议的公告》，其中的若隐（yǐn）若现的信息量（liàng）很大。《公告》明确指（zhǐ）出：“众信（xìn）与携（xié）程（chéng）双方认可（kě）出境度假旅游O2O大（dà）战略（luè），在双方（fāng）联姻（yīn）的（de）前提下，愿意强（qiáng）强联手（shǒu），优势互补（bǔ），逐步深入产品研发、资源采购、分销、服务等全方（fāng）面合作（zuò），快速发（fā）展，实现共赢。”

《公告》里（lǐ）还有一段话印证了业（yè）界的关（guān）于携程度（dù）假业务分拆上（shàng）市的（de）部分猜测以及（jí）隐约呈现（xiàn）出的进度——“如果未（wèi）来（lái）携程（chéng）将其经营的度假（jiǎ）业务板块进行分拆（分拆后承继经营度假板块业务的主体（tǐ）以下简（jiǎn）称（chēng）“度（dù）假公司”），并展开了股权融资或IPO（以（yǐ）下简称“有效融（róng）资”），则（zé）众信（xìn）可以在众信（xìn）完成收（shōu）购北京市华（huá）远国际旅游有限公司（sī）（以下简（jiǎn）称“华远”）的股份交割后，有（yǒu）权按照（zhào）下述第（dì）二条（tiáo）和第三条的约定在任一有效融资中按照届时的（de）估值完成（chéng）入股度假公司。如未来（lái）承继携（xié）程（chéng）度假板（bǎn）块业务的（de）经营主体发生变更（gèng），本协议的各项约定适用于变更后（hòu）新的实际经营原（yuán）携程度假板块业务的主体。”

携程向休（xiū）闲度假发力，自然与梁建章对（duì）大势的判（pàn）断有关，但是（shì）核心管理（lǐ）层的陆续表（biǎo）态也都（dōu）流露（lù）出对这个的判（pàn）断的共识。

2016年3月17日，在2015年财报（bào）电话会议上（shàng），携程COO孙洁在发（fā）言中就（jiù）提到了与众信的交易：“近期与众信的交易体（tǐ）现（xiàn）了我们邀请更多供应（yīng）商至携（xié）程平台的决心（xīn），也将帮助（zhù）我（wǒ）们获（huò）取更多（duō）的目的地，尤其是欧洲市场的旅游度假供应商资源。”同时，孙洁还介绍了携程对于升级度假（jiǎ）业务平台的（de）思路（lù）：“旅游（yóu）度假业务将从一个单纯售卖平台升级到（dào）产业协作平台（tái），除了给供应（yīng）商提供流量（liàng）、用户、订单（dān），还能实现收（shōu）益（yì）管理、产品运营、售后（hòu）服务、现场管理（lǐ）等综合性价（jià）值”。这个表态很（hěn）有（yǒu）分量。

从近期的（de）几个连（lián）续（xù）举动来看，携程对自营（yíng）门店的模式缺少兴趣，而对于与旅行社联（lián）手打造度假产品平台充满热情（qíng），也即携程所说（shuō）的（de）“O2O”运作手法。例如，携程5月份在（zài）成都与多家大型旅行社1000多家门店实现合作，试点“移（yí）动互（hù）联网+旅行社门店”；不久，携程还与（yǔ）拥有5000家门店的旅游百事通实现系统对接（jiē）与战略合作。

携程（chéng）这个轻资产（chǎn）的推进战法，再次想在较短时间里复制当年的抢时间、撑体量、扩地盘（pán）的快速成长路（lù）径。

可以预（yù）期，为了与业（yè）已深耕（gēng）休（xiū）闲度假市场（chǎng）多（duō）年的（de）途牛、同程一搏，给出众（zhòng）多优惠（huì）政策是携（xié）程争取入驻（zhù）商户的有力砝码之一（yī）。在此前与成都的1000多家门店的牵手（shǒu）中，携程就推出了（le）值得关注的五（wǔ）个政策——平台免费（fèi）、送客到店（diàn）、新客奖励、快速（sù）结算、操作（zuò）便（biàn）利，这里（lǐ）会涉及到携程的运作模式的（de）细节。

毫无疑问（wèn），携程想（xiǎng）实现海量机（jī）酒用户向休（xiū）闲度假（jiǎ）产品（pǐn）的使用习惯转化，问题是（shì）这种（zhǒng）转化率能否如预期的乐观。

扎根（gēn）在休闲度假的途（tú）牛（niú）岂能没有觉察（chá）到携程的（de）步步进逼？

昨天，途（tú）牛CEO于敦德（dé）可能做了几个（gè）俯卧撑，骨子（zǐ）里（lǐ）的热血（xuè）翻涌起来，若有所思地（dì）写了一篇《途（tú）牛的新十年：旅游入口，世界级公司》，其中有（yǒu）一段“弦外之声”应（yīng）该说还是（shì）有的（de）放（fàng）矢的：“实践中我们发现（xiàn），机票（piào）酒店等（děng）标准化低（dī）客单（dān）价（jià）品类（lèi）所获取的（de）客户（hù），并不能（néng）很好的转化（huà）到休（xiū）闲旅游品类上。我们之所以（yǐ）目前能够做到在线（xiàn）休闲旅游（yóu）第一名，也证明了这一点。我们超过了客（kè）户基（jī）数比我们大的多的友商，成功的实现（xiàn）了第一名，而友商并没有（yǒu）如（rú）愿以偿的转化（huà）他（tā）们的（de）客户到休闲旅游品类（lèi）上来。这也从一（yī）个（gè）角度证明两个不（bú）同客单价、标准化（huà）程（chéng）度的品类，在客户获取、服（fú）务的模式上，有着（zhe）巨大的差别。”

这种探讨对标（biāo）感十足。数据的（de）对标也别有一番风味。

途牛公布的未经审计的2015财政年年度业（yè）绩报告显示，2015年跟团游和自助游的交易额(不含门票（piào）等单项旅（lǚ）游产品)为106亿元人民币(合16亿美元)，同比增（zēng）长114.6%。2015年跟团游(不（bú）包括跟团周边游)的出游（yóu）人次为1,632,955，同比（bǐ）增长（zhǎng）129.4%；跟团周边（biān）游（yóu）的出游人次（cì）为1,701,821，同（tóng）比增长58.4%；自助游出游人次（cì）同比增长181.6%。

携程（chéng）公布（bù）的2015年第四季（jì）度及全年未经审计的财（cái）务业绩（jì）显示，携程旅游度假收入去年第四季度同（tóng）比（bǐ）增长了50%，就2015年（nián）全年看，旅游（yóu）度（dù）假业（yè）务营业收入为17亿元人民币，相比2014年增长（zhǎng）58%。

在休闲度（dù）假（jiǎ）市场（chǎng）上，携程的增量（liàng）还是（shì）很大的。携程特别是梁建（jiàn）章再次入主以来，想清楚（chǔ）的事推（tuī）进起来是很坚决的，不拖泥带水。

在热血文章中，老于也不忘略带情绪化地幽默或者挖苦一把：“也（yě）有（yǒu）友商现在才（cái）醒悟过来，想（xiǎng）学（xué）习我（wǒ）们做（zuò）大规模长（zhǎng）期投资，但在当前（qián）环境（jìng）下（xià）明（míng）显（xiǎn）无法实现与前面三年同样好的效果，投资回报率降低，最（zuì）好的时机已经错过（guò）了，只能无奈（nài）接受我（wǒ）们（men）第一的地位。这种痛苦与无力我（wǒ）们是深（shēn）深理解并同情的。”

这（zhè）并不是谁（shuí）要（yào）和谁过不去的问（wèn）题，甚至（zhì）沾亲带故也不行，而（ér）是商业（yè）逻（luó）辑使然，带有宿命的对决是迟（chí）早会到来的。只能应战（zhàn），别无退路，因（yīn）为退（tuì）无可退，后面就是守（shǒu）了多年的阵地（dì）和（hé）一票追随（suí）自己的兄弟。

机（jī）酒市（shì）场：途（tú）牛的借势渗透

途牛切入机酒市场，同样走在了一条没有回头（tóu）路的征途（tú）上。花了那（nà）么多（duō）营销费用，导（dǎo）流回来的用户如果只有相对（duì）低频的休闲（xián）度（dù）假产品可（kě）供选（xuǎn）择，性价比真（zhēn）的比较低。

那些年（nián），强大的地推铁军，是携程成就如今机酒霸主地位的关键因素之一。曾（céng）经大（dà）量的传统人工（gōng）操作、卡（kǎ）片（piàn）小分队的四处活（huó）动（dòng），伴随着移（yí）动（dòng）互联网时代的（de）真切到来，显得极为笨重和“落伍”。换（huàn）言之，从推广角（jiǎo）度来看，如（rú）今抢占（zhàn）这一市场的难度和（hé）成本上并没有想象（xiàng）得那么大。这种位是（shì）很（hěn）难卡的（de），最大（dà）的难点（diǎn）就（jiù）是（shì）培养（yǎng）用户习（xí）惯（guàn）问题（tí）。

再加上航（háng）司“提直降代”的（de）大趋势，携程、去哪儿与航（háng）司的（de）几轮较（jiào）劲（jìn），在江湖版图（tú）有可（kě）能重（chóng）构（gòu）的背景下（xià），途牛介入机票（piào）的节点也是极好的。甚至（zhì）不排除航司出（chū）于自身经营安全考虑（lǜ），会有意识地提携培养携（xié）程的（de）竞（jìng）争对手，毕（bì）竟，一旦形成了大一（yī）统的寡（guǎ）头（tóu）代理对它（tā）们是没有好处的。

显而易见（jiàn），酒（jiǔ）店对携程系的警惕性也（yě）不（bú）小，出现了自建平台、抱团联盟等等（děng）动（dòng）作，而与（yǔ）携程共同（tóng）打（dǎ）造出（chū）如家的首旅酒店，这两年跟（gēn）宣称专做（zuò）水电煤平（píng）台的阿里旅（lǚ）行走得更近（jìn），就是一个意味深长（zhǎng）的缩影（yǐng）。

但从携程公布的2015全年未经审计（jì）的财务（wù）业绩来看，在体量本（běn）已相对较大的情（qíng）况下（xià），其机、酒业绩仍然（rán）获得很大增（zēng）长。可（kě）见，霸（bà）主地位不是想撼动就能被撼动的。

此次引起一些人士极（jí）大解读热情（qíng）的途牛2016年Q1财报，也出现了机（jī）酒（jiǔ）营收的身（shēn）影，但以“其（qí）他收入”名目出现：酒（jiǔ）店、机票、金融和保险等其（qí）他收入达到6790万（wàn）元(合1050万美元)，同比增长（zhǎng）506.9%。

一向诚恳（kěn）的于敦德此（cǐ）前（qián）受访（fǎng）时也老老实实说过，机票会（huì）成为（wéi）OTA的标配，能赚一点钱，但是赚不了大钱。

途牛一向（xiàng）对于低客单（dān）价的（de）“标品”兴趣不大，但是如（rú）果“标品”已（yǐ）经发展成“标（biāo）配”的话，缺少了（le）总是做旅（lǚ）游（yóu）大型综合（hé）平台的巨大遗憾。而且高频的意识，途牛在几次战（zhàn）斗中应该也被锻炼出来了（le）。这一点（diǎn），二东家京东会有（yǒu）心得传（chuán）授。

有必要注意的（de）是（shì）途牛的另两位大佬对2016年Q1财（cái）报的表（biǎo）态和相（xiàng）关设想。

途牛总裁兼COO严（yán）海锋表示：“我们可以（yǐ）将酒店（diàn）、机票等资源与海量当地采（cǎi）购资源，例如（rú）目的地服（fú）务（wù）和旅游（yóu）产品动态打（dǎ）包在（zài）一起，我们相信这将成为（wéi）途牛在（zài）自助（zhù）游领域最（zuì）关键的竞争优势之一。”

途牛CFO杨嘉（jiā）宏表示：“一季度我们的其他收（shōu）入同比增加了506.9%，这说明途牛产品（pǐn）的多样性和丰富度都在提高。酒店、机票、金融和保险等各品类产品（pǐn）均已取得（dé）了一（yī）定程度（dù）的发（fā）展，并对我（wǒ）们的收入做出了贡献。随着这些产品品类的拓展，它们与核心（xīn）度假业务之间产生的（de）协（xié）同效应将成为我们长期发（fā）展的竞争优势。”

如同携程（chéng）高管在“休闲（xián）度假”上的（de）高度（dù）共识一（yī）样（yàng），途牛高管（guǎn）对于（yú）“机酒”的共识也（yě）一点不输气场。

从（cóng）具体运营上看，以高客（kè）单价为战（zhàn）法（fǎ）的途牛（niú），会（huì）将机酒渗透到（dào）其度假产品中，形成整体打包（bāo）产品。也因此（cǐ），途牛提出“机+X”、“酒+X”的（de）口（kǒu）号就在（zài）情理之中。

以“机+X”为例，一系列“机票+地接”、“机（jī）票（piào）+邮轮”、“机（jī）票（piào）+当地玩乐”等（děng）打包产品就是途牛的发力点。途牛公布的数据显示，目前（qián）途牛酒店频道拥有酒店SKU超过60万个。途牛酒店事业部总经理俞轩就将途牛酒（jiǔ）店业（yè）务的（de）快（kuài）速增长得益于“酒+X”打包度假产品的成功整（zhěng）合切入（rù）。

还需要注意的是，途牛（niú）对于（yú）两位（wèi）大股东的借势（shì）。途牛拥（yōng）有京东旅行—度假频道网（wǎng）站（zhàn）和移动端的5年（nián）免佣金独家经营（yíng）权，并（bìng）成为京东（dōng）机（jī）票和酒（jiǔ）店业务的优先合作伙伴。近（jìn）来，途牛与海航（háng）在机票资源（yuán）方面的合作更是动作频频，而且（qiě），途牛引入海航旅游5亿美（měi）金战略投（tóu）资中，未来两（liǎng）年（nián）将有一亿（yì）美金（jīn）用来采购海航旅游旗下航空、酒店（diàn）和公务（wù）机等旅游资（zī）源。

针（zhēn）对机酒市场，途牛手上确实握有一些牌（pái），但是离（lí）挑战携程嫡系在该领域的地（dì）位，还有较长的路（lù）要走。不过，途牛（niú）的这些牌以及野心、相（xiàng）关动作，足以（yǐ）让携程忌惮，大佬最（zuì）忌讳成为那只被温水煮死（sǐ）的青蛙。更何况（kuàng），携程之所以为携程（chéng）的那些（xiē）基因，依（yī）然活跃在其（qí）肌理之中。

对轰是残酷（kù）的，但也是互相刺激成长（zhǎng）的磨（mó）刀（dāo）石。有了强劲（jìn）对手的江湖，也（yě）才更有意思，让自（zì）己时时保持警惕、疼（téng）痛感以及适度的受迫害妄（wàng）想症。省得一夜之间门口（kǒu）来了（le）野蛮（mán）人，自己已失去（qù）了战斗力。就像作为一家科技企业的（de）百度，离开了（le）同区域（yù）直面作战的谷歌，似乎渐渐对外卖、团购之（zhī）类更感兴趣，“O2O”的生态布局让它已经不自觉地对标起阿里、腾讯乃至（zhì）新（xīn）美大。而那边的谷（gǔ）歌，已经（jīng）在机器人、无人驾驶汽（qì）车、3D打印（yìn）、VR甚（shèn）至医学（xué）、教（jiāo）育（yù）上（shàng）狂奔。这，就是（shì）一个隐喻。（品橙旅游主笔（bǐ） 周（zhōu）易水）