作（zuò）者介绍：郑泽国（景区营销专（zhuān）家；昆明（míng）九游娱乐和麦肯企业管理咨询有限（xiàn）公司、云南智研旅游投资有限公（gōng）司高（gāo）级顾问）

“景区销售（shòu）工作中（zhōng），如（rú）何处理直销与（yǔ）分（fèn）销的关系（xì）？这是困扰我们很（hěn）久很久了（le）的问题！景区不（bú）敢自己大规（guī）模做宣（xuān）传，怕得（dé）罪分销商。分（fèn）销商如果不合（hé）作，怎样（yàng）完成销售任（rèn）务？弱势景区，到处（chù）看别（bié）人脸（liǎn）色，生怕被分销商（shāng）抛弃（qì）……”

 

湖北某（mǒu）景区的一位营销经（jīng）理，这样向我诉说他的（de）苦恼。的确（què），直销还是分销，是（shì）景区营（yíng）销决（jué）策（cè）中（zhōng）的（de）一个重大问题。它不仅影响（xiǎng）景区产品能否顺利进入旅游目标市场，直接关系（xì）到景区（qū）的（de）生存和发展（zhǎn），还牵涉到景区和旅游分销商的关系处（chù）理，所以必须（xū）慎重以待。

中（zhōng）小（xiǎo）型景区（qū）如（rú）何处理直销和分销的关系？应以直销为主？分销为主？还是直销和分销并存？在回答这些问题之前，我们对景区的（de）直销（xiāo）和分销，先（xiān）要有一个基本认识。

直销，是指（zhǐ）景区不通过（guò）中介机构，直接（jiē）面（miàn）向终端（duān）消费者销售自己的产品和服务。其（qí）执行主体，可以是景（jǐng）区的营销中（zhōng）心或市（shì）场营（yíng）销部（bù），也可以是景区控股或参股，但具（jù）有独（dú）立（lì）法人（rén）资格的旅（lǚ）游公司。景区直（zhí）销的方式，主要有上门推（tuī）销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推（tuī）广以及（jí）设（shè）立驻外办（bàn）事处（chù）等等（děng）。

分（fèn）销，是（shì）指景（jǐng）区通过某种契约（yuē）形（xíng）式，将销售（shòu）任务委托给（gěi）旅游经销商、代理商以（yǐ）及（jí）其他专业（yè）机构去完成。在（zài）委托销（xiāo）售的同时，景区也会相应做出承诺（nuò），让（ràng）渡部分（fèn）销售权限给代理机构（gòu），如时间地点的（de）选（xuǎn）择和门票（piào）价格的确定。其执行（háng）主体，是旅（lǚ）游分销渠道内（nèi）的（de）各个经销（xiāo）商、代理（lǐ）商和专业机构（gòu）。

通常来讲，分（fèn）销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网（wǎng）络化、系统化、规模化（huà）、专业化等多种特性，面向大众（zhòng）旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务。从提高营销工作效率和专业化服（fú）务水准的角度出（chū）发，景区以分销（xiāo）为主，是比较适宜的。事（shì）实上（shàng），国（guó）内多数景区目（mù）前（qián）采用的都是（shì）这（zhè）种形式。

但是，一些新建（jiàn）的（de）中（zhōng）小型景（jǐng）区，在市场导入期常会出现产品难（nán）以顺（shùn）利分销的（de）情（qíng）况。新景区知名度不（bú）高（gāo），其内部旅（lǚ）游项目和配套服务也不够（gòu）完（wán）善，旅游分销商因为担心潜在的市场（chǎng）风险，往往（wǎng）不（bú）太愿意代理（lǐ）和销售（shòu）景区产品。即使勉强接受，其市场推广力度也不足。而此时（shí）景区投资人又迫切希（xī）望尽快（kuài）产生效（xiào）益，以收（shōu）回前（qián）期巨额投资（zī），使得营销人员（yuán）遭受来自景区内外部的双重压力。如果分销（xiāo）渠道迟迟难以打开，营销人员就可（kě）能产生较强烈的直销冲动。文中这位营销经（jīng）理，遇到的就（jiù）是这（zhè）种情况。

由于跟旅游分销商已有代理协议，营销人员（yuán）既想（xiǎng）自己直销，又不（bú）敢（gǎn）大张旗鼓，怕因此得罪分销商。这样一来，景区切（qiē）入市场的营（yíng）销动作，就不够干净（jìng）利落，显得犹（yóu）犹豫（yù）豫和束手束脚。而这（zhè）种状态（tài），是景区营销工（gōng）作的大（dà）忌。如果久拖不决，就会贻误时（shí）机，削（xuē）弱景区（qū）的市场（chǎng）宣传和促销力度。

景区能不（bú）能以直销为（wéi）主呢？对此，要具体情况具体（tǐ）分析。从（cóng）国内旅游市场（chǎng）的实际运（yùn）作（zuò）来看，大型景区以分销为主，已是一种市（shì）场（chǎng）共识。但是，这并不意味着（zhe）中小型景区就不能选（xuǎn）择直（zhí）销。关键要（yào）看直销跟分销（xiāo）相比，是否（fǒu）更具有经济性、适应性和（hé）可控制性。

所谓经济性，简单说，就（jiù）是（shì）从成（chéng）本（běn）角度（dù）考虑，哪种营销方式（shì）对（duì）景区（qū）更加经济？

景（jǐng）区的直销形式有多种（zhǒng），景区产品及其目标市场的情（qíng）况也是千差万别。但如果决定以直（zhí）销（xiāo）为主，有一个原（yuán）则必须坚持，那就（jiù）是采用这种方式应比建立旅（lǚ）游分销渠道成本更低、效率（lǜ）更高、效果（guǒ）更好。因（yīn）此，景（jǐng）区在决定直（zhí）销之前，要从产品和市（shì）场的实际出发，对拟（nǐ）采用（yòng）的直（zhí）销形式（shì）权衡利弊（bì），进行（háng）综合分析和仔细评估（gū）。

比如，上门推销、会议（yì）推广和设立办事处，好处是能长时间和（hé）零（líng）距离（lí）地接触客户，但同时也意味着工作量大、周期长、营销费用高。就新建的中小型景区而言，组建不久的营（yíng）销团（tuán）队尚需（xū）磨合（hé），一般难（nán）以快速（sù）而准确地把握市场，难免会走（zǒu）一些弯路。此（cǐ）时，如果景区决定直销，经营者就要做好（hǎo）思想准备，帮营销人员多交“学费”。不过（guò），以笔者（zhě）多年的观察，景区在市场（chǎng）开拓的最初热潮消退之后，看着营销（xiāo）人员每天东（dōng）奔西跑（pǎo），营销费用不（bú）断增加而市场不见起色，经营者都会（huì）心理较难（nán）承受，花钱也会慢（màn）慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真（zhēn）、网上销（xiāo）售等直销方式（shì），好处是能扁平化地横向展开（kāi）市场（chǎng），迅速传播景（jǐng）区信息，通常也比较（jiào）省（shěng）钱。但由于这些方（fāng）式所（suǒ）收集到的（de）市场信息比较零碎，缺乏系统性、连续性和对市场的直观感受，因此，我（wǒ）们往往难（nán）以摸清客（kè）户的真实需求，造成后续跟进服务的困难（nán）。在（zài）景区产品的市场导入（rù）期，这种方式（shì）的效（xiào）果不（bú）明显。

所谓适应性（xìng），就是直销（xiāo）跟分销相比，哪一（yī）种方式更加适应市场的客观（guān）需要？

景区无论（lùn）直销还（hái）是分销，其目的都是（shì）为了让（ràng）产品能（néng）够方便、快捷、顺畅地进入旅游目标（biāo）市场。中小型景区以（yǐ）直销为主，是否具有（yǒu）市场可行（háng）性呢？这既（jì）要（yào）仔（zǎi）细研究目（mù）标市场所处（chù）的区域（yù）位置（zhì）和空间范（fàn）围，也要看景区自身的（de）规模大小和（hé）产（chǎn）品特性。比如，景区规模较小、产品适合重复（fù）消费、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客（kè）户相对集中于某几个（gè）特定区域（如大（dà）型社（shè）区（qū）、政府机构、工矿企业、高（gāo）新技术开发区等（děng）），那（nà）么（me），营销（xiāo）人员就较（jiào）容（róng）易（yì）做到逐一（yī）上门拜访，或利用人脉关系和工（gōng）作联系“顺藤摸瓜”，切（qiē）入该目（mù）标（biāo）市场。这方面（miàn），国内商务（wù）型（xíng）、度假型（xíng）酒店有（yǒu）许多成功的（de）营销经验，值得中小型景区尤其（qí）是具（jù）有休（xiū）闲度假（jiǎ）功能（néng）的景区学（xué）习和借鉴。

反之（zhī），如果景区规模较大、目标市场和目标客源（yuán）较为分散，那么，直（zhí）销（xiāo）方式（shì）就很难适应市场开（kāi）发（fā）的客观（guān）需（xū）要。而且（qiě），营销（xiāo）成本会随着客（kè）源（yuán）市场的全面拓展而急剧攀（pān）升。

所谓（wèi）可控制（zhì）性，就（jiù）是直销跟分销相（xiàng）比，谁更加有利于（yú）对景区客源市场的有效控制？

这一问题听起来（lái）似乎有些奇怪：景区（qū）选择（zé）直销，本来就是为了直接掌握（wò）客源，怎么还会存在市场（chǎng）控制的问题呢？这里，笔者要强调（diào）一（yī）个景（jǐng）区营销概念：景区营销的成功要义，不（bú）是“毕其功于（yú）一役”，而（ér）是要为企（qǐ）业开发出长期的源源（yuán）不（bú）断（duàn）的稳定客源。

在多年的市场营销（xiāo）工作中，笔（bǐ）者常（cháng）常看到一（yī）些（xiē）新景区通过开展一两次优惠活动，带（dài）来一时的旺盛人气（qì），于是就兴高采烈，以（yǐ）为市场营销初见成效。其实（shí），这是对（duì）景区营销的一种误解！营销人员偶尔拉（lā）来上（shàng）千人的（de）团队，比（bǐ）如（rú）一两个专列团，这算不算景区（qū）营销的成功？准确地讲，这值得表扬和鼓励（lì），但绝不（bú）意味着景区营销的成功！考（kǎo）察景区营销的成功与（yǔ）否，关键是看这种短期的、偶发性的营销现象，能否有效转化为（wéi）长期的、必然（rán）的（de）营销结果。要看这个（gè）专列市场，能否每年、每月、每（měi）周甚至（zhì）每天，定期为景区（qū）输送（sòng）源（yuán）源（yuán）不（bú）断的稳定客源。如果不能，那么这一营销行为（wéi）只是景区营销的一种活跃和（hé）补充，而未能形成值得重点开（kāi）发（fā）经（jīng）营的主流（liú）市场。

值得注意的（de）是，直销和分销同时并存的销售体制，对景区营（yíng）销工（gōng）作的开展较为不利。国内（nèi）有些（xiē）中小型景区，在其组织内部常会既有一个营（yíng）销中心负责分销（xiāo），又（yòu）有一个（gè）旅游公司负（fù）责直销。营销（xiāo）中心隶属于景（jǐng）区，旅游公司具有独立（lì）法人资格（gé）。这种运营体制，很（hěn）容易导（dǎo）致景区门票管理体系的混乱，引发景区和（hé）旅游分销商之间（jiān）的利益冲（chōng）突（tū）。

面对这种（zhǒng）情况（kuàng），直销和分销的（de）关（guān）系（xì）如（rú）何（hé）处理？关键（jiàn）要看景区和旅（lǚ）游分销商之间（jiān）的矛盾属于何（hé）种性质（zhì）。比如，景区以（yǐ）分销为主，但也进入分销渠道不能到达的某些地（dì）区进（jìn）行直销，经销商（shāng）可能会担心景区促销门票冲击（jī）市（shì）场，从而产生不（bú）满（mǎn）。这种局限于少数地区和局（jú）部（bù）市场的矛（máo）盾，就属于非体（tǐ）制性的矛盾，可（kě）以通过协商，最终得（dé）到妥善解决。

但是，如果营销中（zhōng）心和旅（lǚ）游公司并存，营销中心（xīn）希望旅游（yóu）分销商大力推广景区（qū），旅游公司又同时面向市场（chǎng）开展直销活动，而且（qiě），旅游（yóu）公司还能（néng）享受远比旅游分销商优（yōu）惠（huì）的特殊票务政策，那么，这种就属（shǔ）于景区内部（bù）的体制（zhì）性矛盾。直（zhí）销和分销的关系，也将不可（kě）调和。

要解决这个（gè）问（wèn）题，景区（qū）经营（yíng）者必须在分销（xiāo）和（hé）直销之（zhī）间做出明确选择。以分销为（wéi）主，那就（jiù）将旅（lǚ）游公司的业务活动纳（nà）入景区营销（xiāo）管（guǎn）理（lǐ）的范畴之内，并（bìng）对直销的地区、范（fàn）围和价格，予以（yǐ）严格控制；如以直销为主，就应取（qǔ）消营销（xiāo）中（zhōng）心，将景区产品及其服务，统一归于旅游公（gōng）司（sī）经（jīng）营和管理。

其（qí）实（shí），景区营销决策的正确与否，不仅涉及到决策者理论（lùn）水平的高低和（hé）市场（chǎng）经（jīng）验的多少，而且还需要一（yī）种敢于博弈（yì）的勇气。所（suǒ）谓“鱼跟熊掌不可兼得”，决策本（běn）身就是（shì）一种取舍。做市（shì）场总是（shì）有舍有得，但切（qiē）忌患（huàn）得患失（shī）。中小（xiǎo）型景（jǐng）区（qū）如果总在（zài）直销和分（fèn）销之间摇（yáo）摆不（bú）定，其结果，往往是仅凭（píng）自身力量打开市场的效（xiào）果不佳（jiā），同时（shí）又（yòu）失去了广大旅游分（fèn）销商的（de）支（zhī）持和信任。这种情况，是景区的营销管理者需要尽量（liàng）避免（miǎn）的。