作者（zhě）介绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专家；昆（kūn）明麦（mài）肯企业管（guǎn）理咨询有限（xiàn）公（gōng）司、云南智研旅游投资有限公（gōng）司高级顾问）

三、价（jià）格管（guǎn）理

景区解（jiě）决了定（dìng）价决策和价（jià）格组（zǔ）合问题，建立起较为完备的价格体系，并不等于万事大吉（jí）。价（jià）格（gé）体系为营（yíng）销人员运用价（jià）格手段调（diào）控市场提供了基（jī）本的原（yuán）则和框架，但（dàn）是，由于市场瞬（shùn）息万（wàn）变，价格（gé）体系要（yào）真正发挥对市场营销的促进作用，关键还在（zài）于如何“管理”。

景区对价格体系的管理（lǐ），主要涉及三个问题：“管什么”？“谁（shuí）来管”？“怎样管”？

价格管理（lǐ）应该“管什么”？这似乎是个（gè）多（duō）余的问题。许多人理所当然地认为（wéi），价格管理就是（shì）“管价格（gé）”。事实（shí）上，正是（shì）这种片（piàn）面认识，导（dǎo）致（zhì）了许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙（zhuō）。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管（guǎn）市场”。景区建立价格管理（lǐ）体系，是为了（le）通过对市场的有（yǒu）序（xù）调（diào）控（kòng），为企业带来更大（dà）的现实收益。如果本（běn）末（mò）倒置，眼睛只盯住价格，以为把（bǎ）价格管（guǎn）住了就能做好（hǎo）市场，其效果只会（huì）适得其反。当价格体系失去（qù）弹性，景（jǐng）区（qū）营（yíng）销工作就会流于死板。基层营销（xiāo）人员的思想和行为就会（huì）受到禁锢（gù）。而一线人员如果对价格问题没有发言（yán）权，也（yě）就（jiù）难（nán）以处（chù）理旅（lǚ）行（háng）社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求（qiú），从而失去旅游经（jīng）销商的尊重（chóng）。

价格管理（lǐ）应该“谁来管”？这是一个带有普遍性的问题，处理（lǐ）不好很（hěn）容易引起景区（qū）价格管理体（tǐ）系的混乱。景区在这方面的常见（jiàn）错误，一是（shì）价格管理权过度集中（zhōng）于高管层。而高管人员又远离市场一线（xiàn），不了（le）解（jiě）市场（chǎng）的实际情况。于是只能乱拍（pāi）脑袋（dài），使（shǐ）价格策略失去了市场针（zhēn）对性，变成隔靴搔痒；二是价（jià）格管理权过（guò）度集中于（yú）财务部门。财务工作（zuò）的职业特性，决定（dìng）了（le）财务人员通常只认（rèn）数字（zì），不认（rèn）市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理（lǐ），而且还将市场营销部（bù）门置于（yú）财务部门的（de）变相领导之下。这就很（hěn）容易（yì）把价格体系彻底（dǐ）管死，使景区营销工作（zuò）失去活（huó）力。要（yào）解决这一问题，关键是（shì）要做好（hǎo）以下三个方面的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的（de）第一窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的（de）第一印象，其（qí）营销意识（shí）直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营（yíng）销工作（zuò）提供决策依（yī）据。因此，必须（xū）划归市场营销部（bù）门领导和管理。

二是明（míng）确职（zhí）责。比如，对财务部（bù）门就必须明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进行实时监控的责任和（hé）权力；另一方（fāng）面，财（cái）务人（rén）员还必（bì）须主（zhǔ）动做好为一线部门的服务（wù）工作。在实际的市场营销（xiāo）工作中，财务人员“脸难看、事（shì）难办”，财务总监动辄（zhé）干预一（yī）线（xiàn）部门的具体业务，几乎成为景（jǐng）区营（yíng）销管（guǎn）理工作的一大通病。这种情况，不但会（huì）导致财务部（bù）门和营销部门的（de）矛盾对立，而且会使景区营销工作陷（xiàn）入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区会对贡献较大的（de）旅游经（jīng）销商兑现返（fǎn）利政（zhèng）策。这时候，如果财务（wù）部门（mén）一味拖延付款，就可能（néng）引发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授（shòu）权（quán）。比如（rú），对于景区的（de）价格管理体系（xì），高（gāo）管层（céng）拥有最（zuì）高决策权和最后否决（jué）权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监（jiān）督权应授予（yǔ）财务部门，票务管理权应授予营销部（bù）门。而营销部门的价（jià）格（gé）管理权，还应按照一定的原则，继续（xù）分（fèn）级授权，逐（zhú）级下（xià）放至片区经理、票房（fáng）经理以（yǐ）及基层的市场营销人员（yuán）和票房工作（zuò）人（rén）员。当分（fèn）级授权（quán）完毕（bì），只要（yào）在各自权限范围之内，即（jí）便是最基层（céng）的营销人员和票房人员，也可以根据市场具（jù）体情况，对价（jià）格问题（tí）进行随机处理。

价格管理应该“如何（hé）管”？这一问题既简单又复杂（zá）。说其简单，是因（yīn）为分级授（shòu）权之后，景（jǐng）区的价（jià）格（gé）体系逐步进入常态化的有（yǒu）序管理（lǐ），经营者不再为复杂（zá）而（ér）琐碎的价（jià）格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理（lǐ）者对（duì）内必须随时（shí）检查价（jià）格体系的运行（háng）情况；对（duì）外必须密切关注价格策（cè）略作（zuò）用（yòng）于市（shì）场的实际效果。尤其（qí）是对市场中因价格（gé）而起（qǐ）的各种（zhǒng）偶然事件和细（xì）微变化，更要及时跟踪，并进（jìn）行持（chí）续观（guān）察和（hé）深入研究。

在价格体系的既（jì）定（dìng）框（kuàng）架之下，营销管理者针对市场（chǎng）中（zhōng）不（bú）断出现的新情况和新问题（tí），到（dào）底应（yīng）按照（zhào）什么原则，关注和解（jiě）决哪些问（wèn）题（tí）呢？根据（jù）笔者多（duō）年的市场观察，大（dà）体如下：

1、比价关系和合理（lǐ）性（xìng）原则（zé）。

景区的系列产品（pǐn），进入市（shì）场（chǎng）有早有晚（wǎn），产品质量（liàng）有高有低，每（měi）个景区的价（jià）格也不（bú）尽相（xiàng）同（tóng）。这样，景区之间（jiān）就（jiù）会形成一定的比（bǐ）价关（guān）系。比价关系对（duì）潜在市场具有（yǒu）较强的心理暗示作用，会对消费者（zhě）的购买决策行为产生（shēng）影响。当消费者面对一（yī）组产品时（shí），常会通过价格来区分（fèn）产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出现（xiàn）两种情况，一是决定购（gòu）买；二是选择放（fàng）弃。但是（shì），无论消费（fèi）者如（rú）何选择，都不会影响他对（duì）景区（qū）产（chǎn）品的质量（liàng）认知。相（xiàng）反，如果景区（qū）系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难（nán）以识别景区之间（jiān）的质量差异。这样，消费者的购买（mǎi）决定就会带（dài）有较大的（de）随（suí）机（jī）性。如（rú）果（guǒ）刚好（hǎo）选择了其中质（zhì）量（liàng）最（zuì）差的景区产（chǎn）品，就（jiù）会严重（chóng）影响消费者对于景区的品牌（pái）印象（xiàng）。因（yīn）此，景区应遵循合理性（xìng）原则，按照景区内在价值的差异（yì），妥善处理景（jǐng）区之间的比价关系。

景区系列产品（pǐn）的比（bǐ）价关系，对团队（duì）市场的导向作用更加明显，需（xū）要（yào）营销管理者慎重对待。比如，某景（jǐng）区品质很好（hǎo），价格也（yě）高，但是旅游经（jīng）销（xiāo）商不能获（huò）得（dé）满意的折扣，那（nà）么（me），团队（duì）仍有可能流向品质较差而（ér）折（shé）扣（kòu）较大的其他景（jǐng）区，从而（ér）既（jì）影（yǐng）响（xiǎng）景（jǐng）区的品牌形象，又（yòu）影（yǐng）响景区的预期收入。另一（yī）种情形，是不同产品组（zǔ）合之（zhī）间的（de）比价关系。由于这种情形比（bǐ）较复杂（zá），在（zài）此难以（yǐ）细述。但是，处理原则依然应（yīng）是保持比价关系的合理性。

2、折扣差（chà）价和连续性原则。

如（rú）前所（suǒ）述，景（jǐng）区给予旅游经销（xiāo）商何种价格折扣（kòu），对团队市场会产生重（chóng）要影响。而（ér）价格折扣（kòu）的关（guān）键（jiàn）要（yào）素是“差（chà）价”。一是“绝对差价”，就是指（zhǐ）旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差（chà）价”，就是指旅游经销（xiāo）商对于差（chà）价额（é）的心理感受。“相对差价”主（zhǔ）要来（lái）源于比较（jiào）。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品（pǐn）和产品组合的差价比（bǐ）较（jiào）、对（duì）不（bú）同景区之间的差价比较、对同行所获得折（shé）扣的差价比较，等等。

“相对差价（jià）”是（shì）价格策（cè）略的核心。其作用于市场的过程（chéng）及其作用机理（lǐ），十分（fèn）微妙。有时（shí）候，小小一（yī）块钱的“相对差价”，就足以“四两拨（bō）千斤”，一下子撬动市场。但是（shì），“相对（duì）差价”如果运（yùn）用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也（yě）会导致旅游经（jīng）销（xiāo）商的强烈不满，使（shǐ）景区的（de）团队市场蒙受重大损失（shī）。周庄景区去年在涨价（jià）过程中的（de）主要失（shī）误，其实并不在于涨价本身（shēn），而（ér）是没（méi）有（yǒu）处理好“相对差价”这一核（hé）心（xīn）问题。假如（rú）当时采用“只涨散（sàn）客、不涨团队”的价（jià）格策略，那么（me），旅游（yóu）经销商获（huò）得的“相对差价”就能（néng）大幅提（tí）高，非（fēi）但不可能出现集（jí）体封（fēng）杀的局面，而且（qiě）旅游经销商（shāng）还会（huì）加大（dà）市场推广力度，使周庄（zhuāng）景区最终（zhōng）取得散客（kè）和（hé）团队同步增长的（de）市（shì）场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是（shì）要把（bǎ）握好“连续性原则”。景区的（de）价格可能有涨有跌，景区给（gěi）旅（lǚ）游（yóu）经销商的（de）折扣也会有（yǒu）高有低。这些（xiē）都是很正常（cháng）的（de）事（shì）情。但是，无论什（shí）么情况，“相（xiàng）对差（chà）价”都应保持连续稳定。景区在价格方（fāng）面（miàn）的任何调整，不能让（ràng）旅游经销商（shāng）产生不（bú）良的心理感受。有时（shí）候，折扣差价的（de）细（xì）微变化，意味着景区对（duì）旅（lǚ）游经（jīng）销商的行业地位（wèi）的某种态度（dù）。如果轻易（yì）变化，很容易（yì）引起对方猜疑（yí），从（cóng）而影响彼此合作的（de）诚意和（hé）信心。这一点，在景区（qū）内部出（chū）现重大人事变动时，尤其需要注意。

3、浮动（dòng）幅度和灵活性原则。

在（zài）全年的景区营销过程（chéng）中，营销人员可（kě）能会根据不同（tóng）季节（jiē）、不同地区、不同节庆和不同（tóng）团队，推出各（gè）种临时（shí）性的价格优惠措施。这样（yàng），景（jǐng）区无论挂牌价、社会团体价还是团（tuán）队价，在（zài）既有基（jī）准价的基础（chǔ）上，难免（miǎn）会有一定的（de）浮动（dòng）幅度，出现各种季（jì）节差价、地区差价和批（pī）零差价。对于这些临时性的（de）价格浮动，景区（qū）应按照“灵活（huó）性原则”加以（yǐ）处理。

之所以如（rú）此，主（zhǔ）要（yào）基（jī）于三个方面的（de）考虑（lǜ）。一（yī）是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价（jià）格优惠（huì）措施时，如果景区不能及时做出反应，有（yǒu）可能导致客源的流失（shī）；二是维系客户关系的（de）需要。景区营销工作是（shì）跟人打交（jiāo）道，应（yīng）该富有人情味，不能机械（xiè）刻板。有时候，运用（yòng）临时性的价格（gé）优惠措施，给景区（qū）的合作伙伴一些意（yì）外之喜（xǐ），也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要（yào）。旅游市（shì）场的消费（fèi）行为特（tè）征，具有某种（zhǒng）随（suí）机性（xìng）和（hé）偶然性。比（bǐ）如，商（shāng）务散客的旅游行程，可（kě）能跟公务处理情况以及心情和天气这些（xiē）偶然（rán）因素有关。而团队行程也可能根据客人要求（qiú）而临时增（zēng）加景点。要抓住（zhù）这些（xiē）看似偶然的（de）市场机会，价（jià）格（gé）政策就必须保持灵活（huó）性。

需要（yào）注意的，短期的价格（gé）优惠措（cuò）施，不能变成（chéng）长期的价格政策。短期优惠是（shì）景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退（tuì）自（zì）如；而价格政策则是景区对市场做出的（de）郑（zhèng）重承（chéng）诺，不能随意（yì）修改和变更。在实（shí）际的（de）市场营销工作中，某些营（yíng）销人员看到短期（qī）价格优惠带来了较大的团（tuán）队量，于是心为所动，轻易地向（xiàng）旅游经销商做出长（zhǎng）期价格承诺。结果，当旅游（yóu）经销商全年的团队量远远不足以达到预期数（shù）量时，营（yíng）销人员便陷入进退两难（nán）的尴尬境地。从维护价格体系（xì）平衡的角度，已经承（chéng）诺的长期（qī）优惠政策必须（xū）收回。但（dàn）是真的这样做，又（yòu）会导（dǎo）致景区和旅游经销商的关（guān）系破裂（liè）。

综上所述，价格（gé）决策、价格组合（hé）和价格管理（lǐ），共同（tóng）形成（chéng）了景区价格（gé）管理（lǐ）体（tǐ）系（xì）的三（sān）大基础。这（zhè）三个方面既紧密联系（xì）、缺一不可，也（yě）存（cún）在各（gè）自不同的（de）运作特（tè）性，需要我们根据市（shì）场（chǎng）的（de）实际情况（kuàng）加以仔细辨别（bié）和灵活运用。从企（qǐ）业经营战略的角度看（kàn），价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之（zhī）一（yī）。不过，随着旅游（yóu）市场的持续发（fā）展，当旅游产品及其服务日益走向（xiàng）同（tóng）质化，当景区之间的品（pǐn）牌竞争和渠（qú）道争夺日趋（qū）激烈，当旅游（yóu）买（mǎi）方市场逐渐形成，这时候，价格（gé）策略（luè）就可能上升为（wéi）事关企业生（shēng）存和发展（zhǎn）的一（yī）种战略行（háng）为。菲利普·科特勒先生在《营销管理》一（yī）书（shū）中，对价格问题首先做（zuò）了这样的阐述（shù）：“你不是通过价（jià）格出售（shòu）产品，你是出售价（jià）格。”现在看来，这位营销之（zhī）父对价（jià）格问题（tí）的开宗明义（yì），是颇为耐人寻味的（de）。