郑泽国

去年以（yǐ）来，随着国内旅（lǚ）游投资热的兴起，新建景区数量急剧膨（péng）胀，景区营（yíng）销环境发（fā）生了（le）很大变化。不少（shǎo）老（lǎo）景（jǐng）区由于受到新（xīn）景区的同质化竞争和客源分流，经营上倍感压力；而新（xīn）景（jǐng）区由（yóu）于缺（quē）乏营销（xiāo）管理经验，市场开拓也（yě）是举（jǔ）步维艰。这其中，尤以民营景区（qū）问题最多（duō），困难最大。

面对新的市（shì）场竞（jìng）争形（xíng）势，中小景区能（néng）否采（cǎi）取行之有效的一（yī）系列措（cuò）施，快速提升（shēng）景（jǐng）区（qū）业绩呢？去年以（yǐ）来，我（wǒ）在国内各地（dì）考察了几（jǐ）十个大小景（jǐng）区（qū），也为其中部分景区做了问题诊断和营销（xiāo）培训，根据我个人（rén）的营（yíng）销观察和市场实践，中小景区目前虽然存在（zài）诸多困难和问题，但是（shì），只要思路对头，方法得当，还是（shì）有（yǒu）可能在短期（qī）内大幅提升营销业绩的。

一（yī）、明确目标，找准定位

中小景（jǐng）区要在市场中取得成功，身为（wéi）领导（dǎo）者首（shǒu）先要做的第一件事（shì），就是明确企（qǐ）业未来的（de）战略发展目标（biāo）。俗话说，方向不对（duì），努力白费。营销战略是服从于企业经营战（zhàn）略的。如（rú）果企业（yè）战略目（mù）标（biāo）不（bú）明，那么（me）营销人（rén）员再怎样努力，也（yě）只能解企业一时之困，而不能解决企业长远发（fā）展的根本问题。

去年（nián）以来，在我所走（zǒu）过的几十个（gè）大小（xiǎo）景区中，我发现大凡经营上（shàng）出现较（jiào）大困难的景区，表面看矛盾错（cuò）综复杂，营销问（wèn）题一大堆，诸如专（zhuān）业人才匮乏、内部管理无序、价（jià）格（gé）体系混乱以（yǐ）及市场推广不力等等，实际上，追寻这（zhè）些问题的产生原因，责任首先在老板。而（ér）老板最容易犯的一（yī）个主（zhǔ）要（yào）毛病（bìng），就是“抓小放大”。一方面（miàn），景区事无（wú）巨细一把（bǎ）抓（zhuā）；另（lìng）一（yī）方面，对（duì）事关景区（qū）长远发展的重大问题，却缺乏一种前（qián）瞻（zhān）性的战略思考。在跟一些（xiē）中小景区尤其是（shì）民营景区老板交（jiāo）流时，我发现（xiàn）他们（men）往往能非常准确地说出景区哪一（yī）天具体来了多（duō）少游客，他（tā）们（men）非常关心景区里（lǐ）的哪颗（kē）树（shù）苗应该浇水哪条小（xiǎo）路边（biān）上的杂草应（yīng）该锄掉，但是，如果你问（wèn）他景区的核心卖点究（jiū）竟在哪里？景区三五年后打算发展成（chéng）什么样？他却很难（nán）回答。

其实，景区无论规模大小（xiǎo），都应明确两个目标：一（yī）个是近期的经营目标，一个是远期的愿景（jǐng）目标。经营目（mù）标立足现在，所以要有市场可行性。它必须“体现（xiàn）增长”。企业一旦停止增长，将很快（kuài）面临经营危机；愿景目标放眼未来（lái），应符合产业发（fā）展方（fāng）向。它不是一句简单的口号，而应是一个可以（yǐ）“具体描述（shù）”的具有战略（luè）远见的发展（zhǎn）蓝图。

明确企业愿景，对中小景区的发展尤为重要。任何（hé）企业在创（chuàng）业初期，都存在规模较小、资金紧（jǐn）张、人才匮乏（fá）等（děng）问题。正因为如此（cǐ），就更需要企业员工（gōng）有一种为了理想而忘（wàng）我工（gōng）作的奉（fèng）献精神。事实（shí）上，任何企业都（dōu）是从（cóng）小到大一步（bù）步发（fā）展（zhǎn）起来的。记得九（jiǔ）十年代初我刚（gāng）进入（rù）中（zhōng）央电视台无锡影视基地工作时，收入不高，条件艰苦（kǔ），满眼看去（qù）一片荒山野岭。但是（shì），当时（shí）台领导一次次到无锡基地视察工作，并在各种（zhǒng）会议上（shàng）用建（jiàn）设中国一流、世界知名的“东（dōng）方好（hǎo）莱坞”的宏伟目标激（jī）励大家，从（cóng）而点燃了一批年轻（qīng）人心中（zhōng）的青春梦想和（hé）创业激情，使无锡基地在（zài）短短几年（nián）内迅速发（fā）展成国（guó）内规模最大的影视拍（pāi）摄基地。人在本质上（shàng）是一种非理（lǐ）性的精（jīng）神动物。一个优秀的（de）企（qǐ）业领（lǐng）导者，一定是具有使命感（gǎn）和精神感（gǎn）召（zhào）力（lì）的。他会（huì）用一个（gè）令（lìng）人鼓舞（wǔ）的愿景目标（biāo）把（bǎ）人心凝聚起来（lái），使员工们（men）充满激情地忘我工作。而如果（guǒ）企业没有愿景，就（jiù）会（huì）导致军心涣（huàn）散。员（yuán）工会觉得没有奔（bēn）头，优秀人才会逐步流（liú）失。

在营销战略方面，中小景区要获得业绩（jì）增长（zhǎng），首先要做的是找准市场（chǎng）定（dìng）位。什么是定（dìng）位？按照菲利普·科特勒的解释，就是“企（qǐ）业把针对目标细分（fèn）市场开发出的产品特性，通过（guò）沟通传（chuán）达给消（xiāo）费（fèi）者”。如何才（cái）能找（zhǎo）准定位？简单讲就是两句（jù）话：对内看（kàn）资源，对外看市场。对内，要（yào）找出自己景（jǐng）区在（zài）“产（chǎn）品特性”方面的核（hé）心优势（shì）。对外，要分析（xī）区域市场内（nèi）的“需求状况（kuàng）”和（hé）“竞争态势”，并且找出自己景区跟其他（tā）景区之间的“关（guān）键差异”。然后（hòu），还要（yào）将这种核心优势和关键差异准确地传达（dá）给消费者。

中小景区在市（shì）场（chǎng）定位（wèi）方面的通常失误，大体（tǐ）有三种（zhǒng）类型：一（yī）是产（chǎn）品（pǐn）特（tè）性（xìng）不突出；二是目标市场不集中；三是（shì）市（shì）场区（qū）隔（gé）不（bú）明显（xiǎn）。其定位失误的主要（yào）原因，一是投资人心态浮躁，盲目自信；二是管理（lǐ）者缺乏调研（yán），乱拍脑袋。笔者在国内（nèi）景（jǐng）区考察时（shí）发（fā）现，一（yī）些中小（xiǎo）景区尤其是（shì）民营景区的开发和建设，不是从市场的实（shí）际需求（qiú）出发，而是从老板（bǎn）的个人（rén）喜好出（chū）发的。老（lǎo）板喜欢花草，就自（zì）己（jǐ）画图设计一（yī）个园林；老板喜欢收藏，就（jiù）在景区（qū）里（lǐ）显摆自己花巨（jù）资拍卖（mài）来的古董；老板喜欢文化，就索性建一个古代名（míng）人博物馆。

要重（chóng）新调整这些景（jǐng）区的市场定（dìng）位，不是一件容易的事。由于（yú）前期（qī）开发建设的（de）种（zhǒng）种失误，这些景区在总体格局方面往往存在（zài）重（chóng）大缺陷。但是，真正的困难还是如何（hé）改变景（jǐng）区老（lǎo）板的固有思维。这些中小景区尤（yóu）其是民营企（qǐ）业的（de）老板，过去（qù）大多在其他领域取得（dé）过辉煌业绩，甚（shèn）至（zhì）有着传奇（qí）般的成（chéng）功故事和人生经历。可以说，他们在一定（dìng）程度上（shàng）已经形成（chéng）了自己的思（sī）维定势（shì），一时很（hěn）难改变。然（rán）而，我（wǒ）们应该清醒地认识（shí）到，过去的成功（gōng）经验，既是一种精（jīng）神财（cái）富（fù），也是一种风险累积。一个人持续不断的成功，很（hěn）容（róng）易导致经验依赖，使（shǐ）我们（men）对（duì）自己的判断力产（chǎn）生某种（zhǒng）幻觉，使人（rén）变（biàn）得过于自信，甚至自我膨胀。而事实（shí）上，无论一个（gè）人曾经多么成功（gōng），他仍然可能会犯（fàn）下（xià）致命的（de）错误。

二、整合（hé）资源，激发潜能

跟国有大型景区相比（bǐ），中小景（jǐng）区在市场竞争（zhēng）时，缺（quē）乏先天的资源优势。因此（cǐ），要顺利实现既定（dìng）的（de）经营目标，中小景区必须整（zhěng）合（hé）资源。对内（nèi），要（yào）对景区的（de）现（xiàn）有资源进（jìn）行重新认识（shí）、有效组织和合理配置；对外，要研究景区跟周边其他（tā）资（zī）源（yuán）以及相关配套服务之间的（de）内在关联。从（cóng）大的方（fāng）面讲，景区（qū）资源可分为（wéi）两（liǎng）种：一是有形资源；二是无形资源。有形资源包括景区的山水建筑、历史遗（yí）存（cún）、人力资源和货币资本等等；无形资源包括（kuò）景区的空间时间、知识（shí）经验（yàn）、品牌价值和组织能（néng）力等等（děng）。

景区（qū）有（yǒu）形资源的整合方法，主要有两点：一是抓住（zhù）关键有形资源比如景区内的（de）某个重要景（jǐng）点（diǎn），对其加以优化，形成（chéng）对市场（chǎng）具（jù）有核心吸（xī）引力的核（hé）心景点（diǎn）；二是深入挖掘景区潜在的（de）资（zī）源（yuán）价值，对其进行文化创新，将其转化为有形（xíng）产品。在这方面（miàn），无锡灵山（shān）大佛景区的成功经验值得学（xué）习。该景（jǐng）区通过对宗教资（zī）源的价值提炼和文化（huà）创（chuàng）新，以（yǐ）“如来（lái）诞生”的宗教故事为灵魂，以“九龙灌（guàn）浴”的外在形象为载体，将宗教文化资源、景（jǐng）区产品建设和现代科（kē）技运用三者巧妙结合，使景区焕发出了新的生机。

景区无形资源的整（zhěng）合方法，主要也有两（liǎng）点：一是开发（fā）组织能力。组织能力的全面开发，是企（qǐ）业获得利（lì）润和保持竞（jìng）争优（yōu）势的关键；二是激发个人潜（qián）能。企业最可（kě）宝贵的精神财富（fù）比（bǐ）如经验知识的积累（lèi），往往沉淀在（zài）个人能力之中。比如，景区（qū）最（zuì）初参与（yǔ）创（chuàng）业的老（lǎo）领导和（hé）老员（yuán）工的经（jīng）验知（zhī）识（shí），就是企（qǐ）业应高度重视和善加利用的（de）无形资（zī）源。这些老领导和老员工，大多（duō）对自（zì）己曾经参与开创的事业（yè）怀有极深的特殊（shū）情（qíng）感（gǎn）。他们在长期的（de）市场实践中积累了许（xǔ）多宝贵经（jīng）验和人脉资（zī）源。并（bìng）且，他们对景（jǐng）区经（jīng）营管理（lǐ）中的关键（jiàn）细（xì）节（jiē），对景区市场（chǎng）盘根错节的复杂关系，对景区潜在的内（nèi）外部危机（jī），有着远超过常人的敏锐感受和（hé）深（shēn）刻（kè）认知（zhī）。后来者在实际掌握了景区管理权（quán）之后，应充分（fèn）调动这批老员工的积极性（xìng），充分发挥这些（xiē）老领导的（de）特殊（shū）作用。当景区面临严重困难时，情况更是如此。比如周庄（zhuāng）景区（qū）在平（píng）安度过涨价风波引起的市（shì）场危机，重新走（zǒu）上（shàng）新的发展道路（lù）的过程中，作为周庄景区最初创业者之一的营销总监韩俭（jiǎn）康（kāng）先（xiān）生所（suǒ）起的特殊（shū）作用，就是举足（zú）轻重（chóng）和不可忽视的。

在整合景区的有（yǒu）形资（zī）源和无形（xíng）资源时，有一点需要（yào）注意：景区的有形资源和（hé）无形资源，并非相互（hù）割裂的（de）。事实（shí）上，即使是自然（rán）山水和人工建筑这（zhè）样的有形资源，它也具有两面性。一（yī）方面，景区的自然山水和人工建筑从实物形态角度（dù）看，它是（shì）有形（xíng）的；另一方面，景区所在地域和（hé）人文环境所（suǒ）赋予的精神（shén）承载，却又（yòu）是（shì）无形的。因此，中小景区（qū）在（zài）整合资源时（shí），既要关注那些（xiē）看得见的有形资源，又要深入（rù）挖掘隐藏（cáng）在有形资源（yuán）背后（hòu）的无（wú）形资源。在这方（fāng）面，国内已有不（bú）少著名的成功案例（lì），值（zhí）得中小景区学习和借鉴。比如九寨沟的夜间（jiān）表演项目“藏（cáng）王宴舞”，就是（shì）对九寨沟地区藏羌少数民族文化的一种深度挖掘（jué）。去年四月我去（qù）九寨沟（gōu）风景（jǐng）区，当（dāng）地旅游（yóu）管（guǎn）理局领导安排我们观看这场演出。应该说，节目（mù）实（shí）际投入并不大，但（dàn）是票（piào）价却高达（dá）180元，接近九寨沟风景区220元的门票价格，投入产出比很高。另一个成（chéng）功的案（àn）例是桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”。它通过（guò）对（duì）自然山水、人文传说以及演（yǎn）艺名人的资源（yuán）整（zhěng）合，既丰富了夜间旅游（yóu）项目，又以点带面扩展了阳朔城（chéng）市旅游的品（pǐn）牌张力，取得（dé）极大的市场效应（yīng）。

三、持续改良，创（chuàng）新产品

中小景区要在（zài）短期内迅（xùn）速提（tí）高业绩（jì），产品创新是一个无法回避（bì）的现实问（wèn）题。根据我在国内景区（qū）考察的情（qíng）况看，经营困难的中小（xiǎo）景区，大（dà）多在产（chǎn）品形态方面存在某（mǒu）些（xiē）不足，从而影响了游客的旅游感受（shòu），给景区的（de）市场（chǎng）推广带来困（kùn）难（nán）。但（dàn）是，要对这些景区进行（háng）产品创新（xīn），会遇到一个很大（dà）的难（nán）题：景区一旦建立起来，基（jī）本框架已经很难改（gǎi）变。怎样才（cái）能有（yǒu）效解（jiě）决这个（gè）难题呢（ne）？关键是要（yào）对景区产品（pǐn）创新的基本（běn）概念，加以重（chóng）新认（rèn）识。

事实上，景区的产（chǎn）品创新，并不等于一切推倒重来，也不（bú）等于刻意追求（qiú）新奇。“适度改良”是一种创（chuàng）新，“持（chí）续改良”也是一种创新。景区在前期建设完成之后，虽然在整体格局方面（miàn）已经较难改变，但是通（tōng）过适度改良（liáng）和持（chí）续改（gǎi）良（liáng），实现（xiàn）景区（qū）产品的局部创新，既是必要的，也是（shì）完全可能的。

这（zhè）里我举一个例子（zǐ）。去年七月我（wǒ）应邀考（kǎo）察福建（jiàn）省的一个国家级的风景名胜区。该（gāi）景区的市场状况，多年来一直不温不火。虽经多方努力，仍没有太大起色。那么，它在产（chǎn）品形态方面（miàn）存在什么问题呢？主要有三（sān）点：一是景区给人的第一印象（xiàng）不好。进（jìn）入景区大（dà）门之后，就开始一路爬（pá）山。山路（lù）两边灌木丛生，既无景观又无（wú）视野。将近一个小时的登山过程除了辛苦（kǔ）之（zhī）外，几（jǐ）乎没有（yǒu）什么（me）乐趣；二是道路设计很不安全。游客（kè）上下山的（de）必经之路，好几处地方陡峭而（ér）逼仄，仅能容二（èr）人侧身（shēn）通过。而且，山上（shàng）许多路（lù）段没有防护栏，非常危险。这样旺季（jì）来（lái）临时就根本（běn）无法接待大规模进（jìn）山（shān）的观（guān）光游客；三是（shì）景观布局不（bú）合（hé）理。山顶（dǐng）视野开（kāi）阔之（zhī）处，要（yào）么没（méi）有观光平（píng）台，要么（me）亭台楼阁质量粗糙（cāo）。尤为甚者，景区的票房（fáng）竟然设在（zài）半山腰，全未考虑游客（kè）的（de）需求和感受。

这样的景区如何进行产品创新呢（ne）？当（dāng）我走完景（jǐng）区全程之（zhī）后，发现（xiàn）该景区的自然资源（yuán）其实是十分优（yōu）越的。站在山顶（dǐng）极目远眺，方圆几十平方（fāng）公里的丹霞地貌（mào），层峦叠嶂，奇特而壮观。山的另一面，湖水清澈（chè），绕山而（ér）转（zhuǎn）。游客（kè）坐在（zài）船上，可（kě）以悠闲地欣赏（shǎng）湖上的白鹭群（qún）飞，可谓（wèi）惬意之（zhī）极（jí）。应该说，这个景区被评为国家级风景名胜区（qū），绝非浪（làng）得（dé）虚名。如果我们（men）对（duì）景区布局（jú）做（zuò）些适当调整，比（bǐ）如，索性把景区大门改到山的另一面，将原（yuán）有旅游线路做一个反向设（shè）计（jì），让游客坐船从（cóng）湖上进入景（jǐng）区，首先欣赏山（shān）水相连的丹（dān）霞风（fēng）光，然后（hòu）再开始登山旅行；在山顶风光佳绝处，重新设计和修建观（guān）光和休（xiū）闲功（gōng）能兼备的观景（jǐng）平台，配备必要的休闲服务设施；将原来（lái）狭窄的上下山之路，改为单行下山之（zhī）路，并（bìng）解（jiě）决山路安全（quán）问题（tí）等等，那么可（kě）以想（xiǎng）象，游客在景区内的（de）旅游体验和环境感受，将会得到根本性的（de）改变（biàn）。而（ér）景区（qū）投入改（gǎi）造（zào）所需的实际（jì）费用并不多。

所以，中小（xiǎo）景区在产品（pǐn）创新方面，还是大有文章（zhāng）可（kě）做的（de）。说到底，景（jǐng）区产（chǎn）品的（de）持续改（gǎi）良，不在于投资大（dà）小（xiǎo），而是要迎合需求。应以丰（fēng）富游客（kè）的旅游体验、提高游客的舒适（shì）度和满意度、体现人（rén）性化设计为基本原则。

四、抓住触点，提升（shēng）服务

中（zhōng）小（xiǎo）景区谋求业绩增长的另一个有效途径，就是抓住触点，提（tí）升服务。所谓“触点”，是指企业运营过（guò）程中跟客户（hù）直接发生联系的、能够影响客户（hù）体验和（hé）购（gòu）买（mǎi）决策的关键细节。比（bǐ）如携程模（mó）式，它的主营业务酒店（diàn）预订和机票预订，主要是通过呼（hū）叫中心来完成的。这（zhè）也（yě）就意味着，携程（chéng）和客户之间（jiān）最重要的直接联系，首（shǒu）先是（shì）电话接听。那么，电话接听就是一（yī）个触点。也是携程所（suǒ）有服（fú）务环节中的关键细（xì）节（jiē）。而对于（yú）中小景区而言，根据景区特性和业务（wù）类型的不同，这样的关（guān）键细节也许（xǔ）是（shì）票房门检，也许是客服餐饮，也许（xǔ）是用具出租（zū）。比如滑雪场的专业雪具出租服务，就是一个关键细节。

触点服务的重要（yào）性，常常被人们所忽视。其（qí）实，抓好关键的服务细（xì）节，不但能提高游客满意度（dù），而且可以直接促（cù）进销（xiāo）售增长，刺激游客增加（jiā）消费。比如，当游客掏钱准备购买（mǎi）门票（piào）时，售票人员如能态（tài）度友善地（dì）主动推荐一下景区套票或者园内某个（gè）游乐项目，就有可能在瞬间改变游客的购买决策（cè）行为。这里（lǐ）我举一个案例。两（liǎng）年前我在央（yāng）视无（wú）锡影视基地工作时，曾经碰到过一件事。那是在五一（yī）黄金周（zhōu）期间，我（wǒ）发现长期（qī）以来一直（zhí）很（hěn）难销售的（de）景区三城联票，忽然（rán）卖出（chū）去好几（jǐ）百张。细（xì）查之下，原来是我们无锡片区的营销（xiāo）经（jīng）理王兰兰小姐在协助唐城票房工作人员卖票时，对（duì）游客（kè）进行了（le）主（zhǔ）动推荐。于是，我（wǒ）们立即对此做了专门研究，并且迅速形成规范（fàn）化的服务标（biāo）准，明确（què）要求票房工作人员在售票时每次主动（dòng）推荐一下三城联票，让游客多一种购（gòu）买选择。就这样一（yī）个小小的举措（cuò），到年底为止，三城联票在七个月时间里一下（xià）子卖出（chū）去13380张，门票收入增加（jiā）100多万元。

相（xiàng）反的情况是（shì），如果我们忽视了服务细节，就（jiù）很容易导致游客（kè）不满，甚至形成恶劣（liè）口碑。比如，当（dāng）游客入（rù）园之际，如（rú）果检票（piào）人（rén）员在验票（piào）时（shí）态度生硬，或是在给半（bàn）票（piào）儿（ér）童丈量身高时动（dòng）作幅度（dù）过（guò）大，就很（hěn）可能引起游客的强烈（liè）反感，引起游（yóu）客（kè）和景区工作人员之间的（de）争执，甚至导致（zhì）游客愤而离去，从而（ér）给景（jǐng）区造（zào）成品（pǐn）牌和利益的双（shuāng）重（chóng）损失。

景区要真（zhēn）正做（zuò）好触点服务，管理（lǐ）者必须对景区服务的（de）各个环节逐（zhú）一分解（jiě），从（cóng）中（zhōng）找出最具潜在（zài）价值的关键细节。在此（cǐ）基础（chǔ）上，还要重新制定（dìng）和不断完善相关服务规范和标准。与此（cǐ）同时，景区管理（lǐ）者还（hái）要深入研（yán）究（jiū）游（yóu）客对景（jǐng）区产品的消费过程和消（xiāo）费（fèi）心理（lǐ）。我们应（yīng）该充分认识（shí）到（dào），游客对景区产品及（jí）其服务的消费欲望，既跟景区的产（chǎn）品品质有关，也跟（gēn）游客在景区内的（de）具（jù）体经（jīng）历有关。事实上（shàng），导致游客强烈不满的，常常（cháng）是一些小事，比如服（fú）务（wù）人员（yuán）的一个脸色，或者一个动作。而对于游客的不满情绪，应当（dāng）在（zài）第一时间加以消除（chú）。否（fǒu）则（zé），不满就会（huì）迅速（sù）蔓（màn）延，从而（ér）直接影响游客（kè）在景区内的心情体验和实（shí）际消费。

引人深思的一个问题是，国内许多景区（qū）宁愿每年花费（fèi）上百万元广告费（fèi）用，对景区（qū）进（jìn）行品牌宣传和市场推广。但是（shì），对于已经主动找上（shàng）门来的游客，却不愿意（yì）提（tí）供（gòng）哪怕是最简单、最起码的人性（xìng）化的细节服务。岂不知，跟景区的巨额广（guǎng）告宣传相比（bǐ），游客（kè）更（gèng）愿（yuàn）意相信（xìn）他自己亲眼看到和亲身（shēn）经历（lì）的事情。一（yī）个游客对某个（gè）景（jǐng）区的认知（zhī）评价，有时候也许是主观武断的和以偏概全的，但是我们（men）却很难（nán）改变他的（de）看法。因（yīn）为人对事物的认知判断，首先（xiān）源于自（zì）己的（de）经验。

五、简化（huà）流程，动（dòng）态管理（lǐ）

中（zhōng）小景区在内部管（guǎn）理方面要解决的一个（gè）问题（tí），就（jiù）是必须简化流程（chéng）。我在（zài）国内（nèi）景区（qū）考察（chá）时，发现一个具有普遍性（xìng）的管理现象：许多景区规（guī）模（mó）不大，摊子却（què）不小。一个年营收只有几（jǐ）百（bǎi）万元的小景区，直接面向（xiàng）市场的营销（xiāo）人（rén）员（yuán）也许只有三四个甚至（zhì）一两个，但是领导（dǎo）班子却是麻雀虽小（xiǎo）五脏俱（jù）全（quán），管理干（gàn）部和后勤人员一大堆。这一（yī）现象（xiàng）对于景（jǐng）区的市场发展是很不利的（de）。它最主要的弊端（duān）有三点：一是管理成本升高（gāo）；二是（shì）工作流（liú）程复杂；三是景区面向市场的快速反应能力（lì）下降。

中小景区为什么会出现这种管理现象呢（ne）？根据我个人的观察和思考，其中（zhōng）一个比较重要的（de）原因，是跟景区（qū）老板（bǎn）追求“管理规范化”，希望藉此提升景区经营业绩的良好动机有关。

应（yīng）当说，中小景区逐步走向管理规范化（huà），本身并没（méi）有错。但需要注意的（de）是，管（guǎn）理规范化不（bú）能变成（chéng）“管理复（fù）杂化（huà）”。事实上，我们之所以需要管理规（guī）范化，恰恰是为了通过工（gōng）作流程的合理（lǐ）设计，使处理各种市场问题的复杂过程变得（dé）简单，而不是相（xiàng）反。但是，如果景区（qū）内部的管理部（bù）门（mén）和（hé）管理（lǐ）人（rén）员设置过多，就必然会导（dǎo）致工作流程的（de）繁琐（suǒ）复杂，从（cóng）而使办事效率降低。这样（yàng）一（yī）来，我（wǒ）们就难以对客户的意（yì）见和要求，迅速而及时地做出积极响应，从而影响（xiǎng）客户满意度。

管（guǎn）理部（bù）门（mén）设置过多，还有一个比较严重的市场危（wēi）害，就是会使一线市（shì）场营销人员不得不（bú）面（miàn）对多（duō）头管理的被动局面（miàn），疲于应付不同（tóng）部门的各种要（yào）求，无暇顾（gù）及企（qǐ）业市场的客户（hù）需求。而如果管理人员冗余，还可（kě）能导致企业内部出现权力斗争。人的本性都是趋利避（bì）害的。每个部门为了证明自己的存在价值，往（wǎng）往会千（qiān）方百（bǎi）计地（dì）扩大本部门的职能范围。而管理人员为（wéi）了充分体现自（zì）己的工作成（chéng）绩，往往（wǎng）也会在有意无意之间将（jiāng）本来非常（cháng）简单的事情变得无比繁琐（suǒ）。我在国内某（mǒu）景区做营销培训时（shí），曾经（jīng）看过一份景区人事部门制定的营销业（yè）绩考核（hé）表，考核标准（zhǔn）从总（zǒng）裁满意度、总（zǒng）经理满意度、部门（mén）领导满意度、相关部门满（mǎn）意度、渠（qú）道满（mǎn）意度（dù）直到顾（gù）客（kè）满（mǎn）意度，内容居然（rán）多达19条。面对这样的业绩考核制（zhì）度（dù），一线营销人员必定无所适（shì）从。

那么（me），中小（xiǎo）景区应该如何简化工（gōng）作（zuò）流程呢？关键（jiàn）是掌握两条基本原则：其一，管（guǎn）理层（céng）次越少越合（hé）理。其二，周转环节越少越合（hé）理（lǐ）。我们对工作流程的设计，一定要做到六个字：方便、快（kuài）捷、简单。

中（zhōng）小景区在内（nèi）部管理方面（miàn），还要防（fáng）止出现另一种（zhǒng）倾（qīng）向，就（jiù）是（shì）“管（guǎn）理本位化”。管（guǎn）理本位化（huà），本质上是一种由于工作分工而（ér）客观造（zào）成的管理静态化现象，它通常出现于中小景区经过持续的市场扩张，逐步向大型景区发（fā）展的过程中。它的表现特征是（shì）：企业内部表面（miàn）上分工明确各司其职，实际上却是（shì）一盘散（sàn）沙。每人（rén）只顾埋头干自己的事情，无人真正关心（xīn）客户和市场。

要妥善（shàn）解决这一问题，关键（jiàn）在于景区的基本管理方式，应（yīng）当实行“动态管理”。其管理（lǐ）要点：一是要让企业内部的所有部门和所有人（rén）员（yuán），从眼光向内转（zhuǎn）为（wéi）眼光向外（wài），始（shǐ）终关注企业市场的客户（hù）需求，而不能只关（guān）心本人和本部门的（de）具体事务；二是景区的组织结构应当尽可能地扁平化，防止企业内部（bù）因为机构重叠、层次过（guò）多（duō）而出现信号（hào）层层递减的（de）现象；三是领导者的管理手段要富有弹性。要通过对关键节点的掌（zhǎng）控，使（shǐ）企业在规模扩张过程中（zhōng），组织（zhī）体（tǐ）系依然（rán）能保持一（yī）种快（kuài）速反（fǎn）应（yīng）能力。

六（liù）、引进外力（lì），催化变革

随着旅游市场需求变化（huà）和景（jǐng）区（qū）竞争不断加剧（jù），中小景区尤其是（shì）企（qǐ）业（yè）历史较长（zhǎng）的一些老景（jǐng）区（qū），开始（shǐ）面临企业组织和人才结构的调整和变革。应（yīng）当说（shuō），老景区如（rú）何实现企业组织的创新变革，是一个艰难、复杂而又长期的（de）过程。多年来，国内许多（duō）景区的（de）经营管理体制一直没有理顺，严重阻碍了（le）企（qǐ）业的市场发展。而一些国有老景区由于历史（shǐ）遗（yí）留下来的种种问题，企业包袱过（guò）重，冗余人员（yuán）过多，内部关系盘根错节。虽然景区业绩年年下滑，甚至已经到（dào）了死（sǐ）亡（wáng）边缘，但是（shì），推动（dòng）企业（yè）变革的力量却很难从企（qǐ）业内部自动产生。

要改（gǎi）变这些老景区的经（jīng）营（yíng）面貌，必须引（yǐn）进外力。通过外来力量打（dǎ）破（pò）平（píng）衡，对企业原有的（de）组织结构和权力体系，进行一种“创造性的（de）破坏”。而（ér）能否做到这（zhè）一点，关键在于企业的（de）核心决策人。

我在国内看到，中小景区尤其（qí）是国有老景区的经（jīng）营变革（gé），通常（cháng）有三种（zhǒng）情况。一是当地政府成立景区管委会，委派上级主管部门（mén）的领导兼任管委会主任，直（zhí）接介（jiè）入景区管理；二（èr）是委托（tuō）某个单位或个人经营承包；三是引进投资商合作开发或者租赁经营。从目前的运（yùn）作情况（kuàng）看，这三种经营形（xíng）式的实际市（shì）场效果，由于景（jǐng）区具体情况不同，很难下一个（gè）定论。但是，无论（lùn）采用哪种形式，都有一（yī）个绕不过去的问题，就（jiù）是必须引进外来人才（cái）参与（yǔ）景区的经营管理。而（ér）如何正确（què）使用这些人才（cái），充分发挥他们的应有作用，是一个值（zhí）得景区领导者认真思（sī）考的问题（tí）。

景区引进的外（wài）来人才，无论是空降落地的职业（yè）经理人（rén），还是直接引进的专业技术人员，一旦进入景（jǐng）区，通（tōng）常（cháng）会遇到两大难（nán）题：一是价值观如（rú）何跟企业的（de）原（yuán）有文化氛围相协调；二（èr）是执（zhí）行（háng） 中如何克服原有权力体系的巨大阻力。这两个（gè）问题如（rú）果处（chù）理不好，很容易引起企业内部无法调和的矛盾（dùn）和冲（chōng）突。结果，要么是（shì）职业经理人感觉自己英雄无用武之地，黯（àn）然退出（chū）企业舞台；要么是企业原有干部职（zhí）工感觉自（zì）己面临生（shēng）存危机，心理和行为两方面都（dōu）产生（shēng）严重的抵触（chù）情绪（xù）。

怎样才能妥（tuǒ）善处理好这一问（wèn）题呢？关键是我们对景区的（de）企业变革问（wèn）题，要（yào）有一个（gè）准确而清晰的全面认识：其一，我（wǒ）们应该认识到，景区要实现创新变革，首先必须打破原（yuán）有的权（quán）力体（tǐ）系，进（jìn）行企业组织的（de）“权力再（zài）分配”；其二，企业变革不等于端掉（diào）员工的饭碗，相反，可以优化员工办（bàn）公条件，提高员工的（de）薪（xīn）酬待（dài）遇。而且（qiě），一（yī）个真正成功（gōng）的企业，总（zǒng）是会让自己的员工获得（dé）发展机会的；其三，一（yī）个健康（kāng）的具有活力的企（qǐ）业组织（zhī），一定是具有高度包容（róng）性的。它允许（xǔ）并且（qiě）鼓励不同员工的多元思维（wéi）和（hé）多（duō）元文（wén）化存（cún）在；其四，人与（yǔ）人之间的隔阂，往往在于缺（quē）乏沟通。因此，景区内部应（yīng）有（yǒu）一（yī）个方便大家（jiā）彼此沟通和相（xiàng）互学习的交流平（píng）台（tái）；其（qí）五，身为景区领导者，应努力营造一种宽（kuān）松的具有包容性（xìng）的企业（yè）文化（huà）氛围（wéi）。

上述（shù）六个方（fāng）面，是我（wǒ）针（zhēn）对（duì）国内中小景区目前经（jīng）营现状和市场实际（jì）所做的（de）一些（xiē）营销（xiāo）思考。需要说明的是（shì），本文涉及到的营销问题（tí），国内景区（qū）在不同程度上都（dōu）有所存在。其中（zhōng），有些问题要得到彻（chè）底解决，并非（fēi）一朝一（yī）夕（xī）的（de）事情，需要有一个漫（màn）长的过程。但是，只要我（wǒ）们勇于面对这些困难和（hé）问（wèn）题，并且从现（xiàn）在（zài）开始努力，不断提（tí）高景（jǐng）区的营销管（guǎn）理（lǐ）水（shuǐ）平（píng），我相信中小（xiǎo）景区是完全可能在较短的时（shí）间内大幅提升业绩的。