营销计划（huá）指导和协调公司的（de）所有营销工作。它是公司战（zhàn）略计划（huá）过程的具体成（chéng）果，概括了公司的（de）最终目标及其实现手段。为了达到指导公司行动的（de）最终（zhōng）目的，营（yíng）销计划必须（xū）有效地将公司的（de）目（mù）标和拟议的（de）行动方案传达（dá）给相应的（de）利益相关者--公司员（yuán）工、合作者、股东和投资者（zhě）。

营（yíng）销计划的范围比商业计（jì）划（huá）的范围更窄，因为营销（xiāo）只涵（hán）盖公司业务活动的一个方面。公司的商业计划不仅涉及公司活动（dòng）的（de）营（yíng）销方面（miàn），还涉及公（gōng）司的财务（wù）、运营、人力资源和技术方面。营销计划可（kě）能会略微涉及商业计划的其他（tā）方面，但前提是它们与营销战略（luè）和（hé）战术相关（guān）。

营销计划（huá）具有三个主要功能:描（miáo）述公（gōng）司的目标和拟议（yì）的行动方案，告知利（lì）益（yì）相关者公司的目标（biāo）和（hé）行动计划，并说服（fú）相关决策（cè）者关于目标和拟议的行动（dòng）方（fāng）案的可（kě）行性。

营（yíng）销（xiāo）计划通（tōng）常始于执行（háng）摘要，之后是情况概述。然后，营销（xiāo）计划（huá）会描述（shù）公司的目标，制（zhì）定价值创造战略、供应（yīng）品战术以（yǐ）及实施供应品战（zhàn）术的计划（huá）。紧随其（qí）后的是一系列控制措（cuò）施的描述，这些措（cuò）施将监（jiān）控公（gōng）司实现目标的进展情况，该计划以相关资料展示清单结束。下图说明了营销（xiāo）计（jì）划的关键组成部分及（jí）其各个组（zǔ）成部分的主要决策（cè）。

·执行（háng）摘要对（duì）公司的目标和（hé）拟（nǐ）议的（de）行动方案进行了精确和简洁（jié）的概述。执（zhí）行概要通常由一至两页组（zǔ）成，简要（yào）说明（míng）公司面临的问题（tí）--机会（huì）、威（wēi）胁或（huò）绩效差距--以及拟议的行动计（jì）划。

·情（qíng）况概述提供了对公司运营环（huán）境（jìng）以（yǐ）及公司竞争市（shì）场或即将参（cān）与（yǔ）的竞争市场的总体评估。因此，情况（kuàng）概述由两部分（fèn）组成:概述公司历史、文化（huà）、资源(竞争力（lì）、资（zī）产和供应品（pǐn）)的（de）公司（sī）概（gài）述，以及公司当前管理供（gòng）应品的市场和公司未来可能会瞄准的供（gòng）应品市（shì）场概述。

·G-STIC部分构成营销计（jì）划的核心。它（tā）包（bāo）括:(1)公司目标;(2)战略，定义了产品（pǐn）的（de）目（mù）标市场和价值主（zhǔ）张;(3)战术，定（dìng）义了产品、服（fú）务、品牌、价（jià）格、激励、沟通（tōng）和分销方面;(4)执行，规定了执（zhí）行供应品战略和战术的各个方（fāng）面（miàn）;(5)控制（zhì）程序，评（píng）估（gū）公司供应（yīng）品的绩（jì）效，并分析公司的（de）运（yùn）营环境（jìng）。

·G-STIC行（háng）动计划方法。行动计划是营销计划的（de）支（zhī）柱，它阐明公司的目标并制订实现该目标（biāo）的（de）行（háng）动方案。行动计划的制（zhì）订有5项关键活（huó）动（dòng）来引（yǐn）导（dǎo），包括设定（dìng）目标（biāo）、制定（dìng）战略、设计战术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡（héng）量拟议行动的成（chéng）功与否。G-STIC框架包括目标（biāo）(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是（shì）营销计（jì）划（huá）和分（fèn）析的关键。行动计划的核心是基于市场供应品的战（zhàn）略和战术的（de）商业（yè）模（mó）式（shì）。

·展示将（jiāng）表格、图表和（hé）附录放（fàng）在（zài）不同的部分，使计划中不太重要或技术（shù）含量更高的部分与（yǔ）基础信息区（qū）分开（kāi）来，从而简（jiǎn）化营销计划。营（yíng）销计划的最终目标是指导公司的行（háng）动。因此，营销计划的核心（xīn）包含在G-STIC框架的要素中，这些（xiē）要素描（miáo）述了公司（sī）的目标和拟议（yì）的行动方案。营销（xiāo）计（jì）划的其他要（yào）素--执（zhí）行摘（zhāi）要（yào）、情况概述和展示，阐明了计划背后的逻辑，并提供了拟议行动（dòng）方案的（de）细节。

除了整体的（de）营销计（jì）划，公司通常还会制订更多专门的计划。这些计划可以包括（kuò）产品开发计划、服务管理计划、品牌（pái）管理计（jì）划、销（xiāo）售计划（huá）、促销计划（huá）和（hé）沟通计划;反过来（lái），这些计划还可以（yǐ）产（chǎn）生更具体的（de）计划（huá）。例（lì）如，沟通计划通常包（bāo）含特定（dìng）的（de）活动计划，如（rú）广告计划、公（gōng）共关（guān）系计（jì）划和社交媒体（tǐ）计划。公司还可能针对特（tè）定顾客群制订专（zhuān）门的营销计划。例如，麦当（dāng）劳针（zhēn）对幼儿（ér）及其父（fù）母、青少年和商业（yè）顾客制订了单独的营销计（jì）划。这些高度具体的个人计划最终是否能成功，取决（jué）于它（tā）与公司整体营销计（jì）划的一致性程度。

修订营销计（jì）划

营销计划不是一成不变的，需（xū）要不断更新以（yǐ）保持相关性。营（yíng）销管理也是如此，在执行公司战略和战术的同时监测结果（guǒ）并根据需要（yào）进行修订，这（zhè）是一个不断重复的过程。持续的监测和（hé）调整使公司能够（gòu）评（píng）估其在实现既定目标方面的进展，同时调整（zhěng）计划以反（fǎn）映市场的（de）变化。

营销管理的动态（tài）特性是G-STIC框（kuàng）架的控制部分所固有的，该部分就行动的有效性（xìng）和目（mù）标市场发生的（de）相关变化方面，会给予公司（sī）明（míng）确的反馈。

更新营（yíng）销计划

当公司当前的行动（dòng）方（fāng）案发生（shēng）变化时，营销计划（huá）就需要（yào）更新。这可能基（jī）于:修改当前目标（biāo）的需要;重新考虑现有战略，因为新的目标市场已经确定，或（huò）者产品对（duì）顾客、合作者和公司的整体价值主（zhǔ）张需要修正;通过增加或改进产品、服务、品牌、价格、激（jī）励、沟通和（hé）分销等（děng）市场供应品的各个属性来改变战术;简化执（zhí）行流程;开发替代性控（kòng）制（zhì）措施。

更（gèng）新公司营销计（jì）划（huá）的一个常（cháng）见原因（yīn）是响应（yīng）目标市场（chǎng）的变化。市（shì）场变化可（kě）能（néng）发生在5C中的一个或多个（gè）:(1)目标顾客的人口统计、购买（mǎi）力、需要和（hé）偏（piān）好的变化（huà）;(2)竞争环境的变化，例（lì）如新的竞争者、降价、激进（jìn）的广告（gào）战役或分销扩张;(3)公司合作者（zhě）之间的变化（huà），例如（rú）来自（zì）分（fèn）销商的后向一体化威胁、贸易利润的增加或零售（shòu）商的合并;(4)公司（sī）的（de）变化，例如战略资产和能力的丧失等（děng）;(5)市（shì）场环境（jìng）的变化，包括经济（jì）衰退、新技术（shù）的发展（zhǎn）以及新（xīn）的或修订的法规出台。以下是一（yī）些更新（xīn）营销计划的（de）案例。为了（le）响应顾客不断（duàn）变化的需（xū）要和偏好，麦当劳和其（qí）他快餐店重（chóng）新定（dìng）义了（le）它们（men）的产品，包含（hán）了更多（duō）健康的选择。为了应对来自（zì）在线零（líng）售商（shāng）日益激烈的竞争（zhēng），许多传统的实体零（líng）售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺（nuò）和百思买（mǎi），已经（jīng）重新定（dìng）义了它们的商业模（mó）式，成为（wéi）多（duō）渠道（dào）零售商。同样（yàng），许多制（zhì）造商重（chóng）新定（dìng）义了它们的产品（pǐn）线，以包括成本更低的（de）供应（yīng）品，以应对合作者(零售商)广泛采用自有品牌（pái）的情况。对专利（lì）和专有（yǒu）技术等公司资产的开发或收购，表明了几（jǐ）乎所有行业（yè）的（de）基础商业模式都（dōu）需（xū）要被重新（xīn）定义。而（ér）市场环境的变化，例如移动（dòng）通信（xìn）、电子商务和社交媒体（tǐ）无孔不入的扩散，也（yě）已经扰乱了现（xiàn）有的价值创造过程，使得公司有（yǒu）必要重新（xīn）定（dìng）义它们的商业模式。

如果（guǒ）公司要成（chéng）功实现目标，公司（sī）创造市场价值的方式就（jiù）必须跟上其所在（zài）市场（chǎng）环境（jìng）的变（biàn）化。忽视（shì）不断变化的（de）环境已（yǐ）经使一些（xiē）曾经成功的（de）商业模式变得（dé）过（guò）时。没（méi）有根据新的市场条（tiáo）件调整商业模式和市场计划的公司往往会被拥有更优秀商业（yè）模式（shì）的公司取代，后者更有（yǒu）能力创造市场价值。最终（zhōng），市场成功的关键（jiàn）不仅在于构想（xiǎng）可行的市（shì）场计划，还在于根据需要修（xiū）订（dìng）计划以适应（yīng）市场变化。

进行营销审计

营销审计是（shì）对供应品（pǐn）营（yíng）销或公司营销部门工作的全面（miàn）审（shěn）查。它（tā）意图识别（bié）被忽视的机会（huì）和问题领域（yù），并提出改善公司绩效的行动（dòng）计划。

有效（xiào）的（de）营销审计（jì）应（yīng）该是全面（miàn）的、系统的（de）、公正（zhèng）的（de）和定期（qī）的。

·全面性。营销审计应（yīng）涵盖企（qǐ）业的（de）所有主（zhǔ）要营销活动，而（ér）不仅仅是少数问题点(这些问题（tí）点都包含在功（gōng）能审计之中，功能审计侧重于营（yíng）销活动（dòng）的特定方面，例（lì）如（rú）定价（jià）、沟通或分（fèn）销)。尽管功能审（shěn）计可能有用，但也许无法准确辨（biàn）别驱动（dòng）公司绩（jì）效的因果关系。例如（rú），销（xiāo）售人员的过度流（liú）动可能是由劣质的（de）公司产品（pǐn）、不适当的定价（jià）和有限（xiàn）的分销造成的，而不是由于（yú）培训或薪酬不足。全（quán）面的（de）营（yíng）销审计可（kě）以找到问（wèn）题的真正根源，并提出有效解决这些问（wèn）题的（de）方案。

·系（xì）统性。营销审计应有序地检查组织的运营环境（jìng），从公司的营销目标、战略到具体活动。为了实现这种系统化方法（fǎ），营销（xiāo）审计应遵循G-STIC指导（dǎo）方针来分析公司目标、战略、战术、执行和（hé）控制的健（jiàn）康（kāng）稳（wěn）定性。这使营销审（shěn）计能够（gòu）在营销（xiāo）计划设计和执行的每（měi）个步骤中识（shí）别（bié）问题（tí）和（hé）机（jī）会，并（bìng）将它们（men）整合到（dào）有意义的行动计划中。

·公正性（xìng）。由外部实体进行营销审计（jì）可能更（gèng）有益。公司内部审计（jì）由管理者负责执行，对自己的运营进行评（píng）估，往往过于主观，更容易遗漏那些更公正的观察者（zhě）轻而易举（jǔ）就能发现的问题（tí）。即（jí）使管理者（zhě）尽力（lì）做到不偏不倚，内部评（píng）估仍（réng）然可能存在（zài）偏见，因（yīn）为它们（men）反映了管理者的观点、理论和动机。第三方审计师能提供所需的客（kè）观性、跨（kuà）类别和跨行业（yè）的经验，以及（jí）专注的时间（jiān）和精力，以确保对营销活动（dòng）进行全面调查。

·定（dìng）期性。许多公司仅在遇（yù）到（dào）问题时才考虑进行营销审计，这通（tōng）常会使公（gōng）司无法（fǎ）实现（xiàn）其目（mù）标（biāo）。等到必须要（yào）审计（jì）时才进行审计有两个主要缺点（diǎn）。首先，只关注现（xiàn）有问（wèn）题会妨碍及（jí）早发（fā）现潜在问题，这意味着只有当问题（tí）已经产（chǎn）生不可忽视的负面（miàn）影响时才会被觉察到。其次，更重（chóng）要的是，只关（guān）注问题会（huì）导致公司忽略富（fù）有（yǒu）成效的增（zēng）长领域的前瞻性机会。归根结底，定期的（de）营销审计使（shǐ）得（dé）运行良好的公司和陷（xiàn）入困境（jìng）的公司（sī）都（dōu）可以从中受益。

由于营销审计类似于营销计划的组织（zhī），它遵循G-STIC框（kuàng）架（jià），包括（kuò）5个关键部分:目标审计、战略审计（jì）、战术审（shěn）计、执行（háng）审计和控（kòng）制审（shěn）计。营销审计与营销计（jì）划的（de）主要区别在于:营销计划（huá）面向未来，制定（dìng）公司应采（cǎi）取的行动方针;营销审计（jì）通过检查公司当前（qián）和过去的绩效来确定保障未来的正确路线，从而（ér）巩固公司的（de）过去、现在和未来。

小结

1.市场导向的战略计划是在（zài）组织的目（mù）标、技能，以及（jí）资源和（hé）不断变化的市场（chǎng）机会之间建（jiàn）立和保（bǎo）持适配的管理过程。战略计划（huá）的目（mù）的是（shì）塑造公（gōng）司的业务和产品，以产生目标利润和增（zēng）长。战略（luè）计（jì）划在（zài）三个层（céng）面上进行（háng）:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司战略构建了（le）事业部和业（yè）务（wù）单元制（zhì）订战略（luè）计划的（de）框架。制定公（gōng）司（sī）战（zhàn）略意味着界（jiè）定公（gōng）司使命，建立战略（luè）业务单（dān）元，为每（měi）个单元配置资源以及评（píng）估增长机会。

3.各个业务（wù）单元的战略（luè）计划包括（kuò）定义业务使命，分析（xī）外部机会和威（wēi）胁，分（fèn）析内部优势和劣（liè）势，以及精心制（zhì）造市（shì）场供（gòng）应品，以使公司实现使命。

4.营（yíng）销计划和管理（lǐ）可以发生在（zài）两个层（céng）次上。它们（men）可以聚焦于分（fèn）析、计（jì）划（huá）和管理公司(或（huò）公司内的特定（dìng）业（yè）务单位)，也（yě）可以专注于分析、计划（huá）和管理公（gōng）司（sī）的一项或多（duō）项供应（yīng）品（pǐn）。

5.从设（shè）计特定（dìng）供应品的观点来看，营销计划（huá）是一（yī）个由5个主要步骤来（lái）定义（yì）的过程:设定目标（biāo）、制定（dìng）战（zhàn）略、设计战术、制（zhì）订执（zhí）行计划，以及确定一组控制指标以衡量实现目标的进展。这5个步骤构成了G-STIC框架（jià），它是营销计划的（de）支柱（zhù）。

6.目标确定了指导（dǎo）公（gōng）司所有营销活动最终成功的标准。设（shè）定目（mù）标涉及明（míng）确（què）公司行动的（de）重（chóng）点，并定义要（yào）达到（dào）的具（jù）体数量和（hé）时间（jiān）上的绩效基准。公司的（de）最终目标会被转化为一系列具体的市场目标，这些目标规定了公司为（wéi）实现最终目标而必须进行的市场（chǎng）营（yíng）销（xiāo）变革。

7.战（zhàn）略描绘了公司在（zài）特定市场（chǎng）创造的（de）价值。它由公司的目（mù）标市（shì）场及其价值主（zhǔ）张来界定。目标（biāo）市场定义了供应品的目（mù）标顾客、合作（zuò）者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明确供（gòng）应品旨在为相关市场主体（tǐ）(目标顾客、公司及（jí）其合作者)创造（zào）的特定价值。

8.战术概（gài）述了用于执行特定战略的（de）一系列具体活动（dòng）。这（zhè）些战（zhàn）术定义了（le）公司供应品的关（guān）键属性:产品、服（fú）务、品牌（pái）、价格、激励、沟通和分销。这7种战术是管（guǎn）理者用（yòng）来执行（háng）公（gōng）司（sī）战略的手段。

9.执行计划安排了执行（háng）公司战略和战术的后勤工（gōng）作。这涉及（jí）开发完成公司供（gòng）应（yīng）品所需的（de）资源，开发（fā）将在市（shì）场（chǎng）导入的（de）实际供应品，以及在目标（biāo）市场部署该供应品（pǐn）。

10.控制描述了评估（gū）公司（sī）目标进展的标（biāo）准，并阐明（míng）分析公司运营环境变化的（de）过程，以（yǐ）使行动计划与市场现实（shí）保持一致。

11.营销（xiāo）计划可以正式写成书面文件，用来将拟议行动方案传达给相关主体:公司员（yuán）工、利益相关者和合作（zuò）者（zhě）。公司营销计划的核心是G-STIC框架，并辅之（zhī）以执行摘要、情况（kuàng）概（gài）述和（hé）一组相关内（nèi）容展（zhǎn）示。为了保证有效性，营销计划必须是可操作（zuò）的、相关的、清晰的和简洁的。一（yī）旦（dàn）制订，营销计划必须及时更新（xīn）以保持相关（guān）性。

12.为确保营销计划（huá）得到（dào）充分执行，公（gōng）司必（bì）须定期进行营（yíng）销（xiāo）审计（jì），以识别被忽（hū）视的机会和问（wèn）题，并（bìng）提出改进（jìn）公（gōng）司营（yíng）销（xiāo）绩效的（de）行动计划。