如果你到了成都，除了品尝地域特色美食、品茗香盖碗茶，还要穿汉服街（jiē）区（qū）拍照打（dǎ）卡（kǎ），体（tǐ）验（yàn）蜀绣、竹编、银花丝和漆器等国家级非遗文化（huà），最（zuì）后（hòu）再专程去（qù）一趟文殊院为自己和家人祈福——这（zhè）样集非遗、汉服、茶饮、美食、文创等（děng）多元（yuán）业态于一体的（de）文旅体（tǐ）验，正在成为新兴的国内（nèi）游“打开方式”。

Mob研究（jiū）院发（fā）布的报告显示，国人消费需求的（de）提升促使文化（huà）需求正在发生新的变化（huà）。从商（shāng）品买卖到体（tǐ）验孤品（pǐn）诞（dàn）生，从单向输出到双向互动，文（wén）化消费的融合也促进了（le）文（wén）化和旅游产业的（de）组织（zhī）融合（hé）和市场融合（hé）。

观（guān）光式旅（lǚ）游不再（zài）主流，沉浸式文化体验成主打

文化、产（chǎn）业和旅游持续融合（hé），国内“以旅（lǚ）游目的地为核心（xīn）的观（guān）光式景区（qū）旅游（yóu）”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知（zhī）和体（tǐ）验+新消（xiāo）费综合体”的“+文旅”模（mó）式转变（biàn）。

文旅融合边界不断拓展，通过产（chǎn）业升级（jí）和空（kōng）间构建，拉长文旅产业链，营造沉浸（jìn）式（shì）文化感知和体验，打造新消费综（zōng）合（hé）体，不断（duàn）催生新兴消费业态。

火爆西安人朋友（yǒu）圈（quān）的《长（zhǎng）安十二时辰》主（zhǔ）题街区，“一秒入唐”打造了（le）这一沉浸式国（guó）潮主题IP融合爆款。项目通过突破（pò）传统的“观看模式”，整合“吃穿行（háng）游购娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+流（liú）振式（shì）娱乐+主题（tí）餐饮+国潮零售”为一体的组合型新消费综合体。游客需要换装，拿到属于自己的“剧本”，而后进入体验模式（shì），从“唐”食嗨吃到（dào）“唐”风雅集、欣赏微缩长安美景及情景演（yǎn）艺（yì），将体验感、互动性和场景（jǐng）感“一网（wǎng）打尽”。

与此同时，“+文旅”思（sī）维（wéi）也推动（dòng）了农文旅从观光旅游（yóu）向休闲、体（tǐ）验、度假、康养等（děng）新业态转（zhuǎn）变。在一座（zuò）美丽乡村（cūn），人们不仅在生（shēng）活上享有（yǒu）田园综合体的自然与便利，还（hái）可（kě）进行农事体验（yàn）、露营体验以及休闲康养（yǎng）、亲自研学等丰富的（de）体验（yàn）与服务（wù）。

此外，元宇宙应用（yòng）创新数字文旅场景和业态，探索出文旅产业（yè）的新“蓝海”。现在，人们可以通过（guò）景区（qū）的数字孪生（shēng）建模实现千里之外的游览；博物馆推出线上VR展厅、“博物馆（guǎn）云春游”和“在家云（yún）游博（bó）物（wù）馆”活动让人们（men）足（zú）不出户（hù）即可一（yī）饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气（qì），Z世代意（yì）愿强烈成“主（zhǔ）力军”

2023年春节旅游出游（yóu）人次3.08亿，旅游收入（rù）3758.43亿（yì）元（yuán），分（fèn）别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复势头强（qiáng）劲。

虽（suī）然2022年（nián）由于疫情影响，旅游业相关新增企业增长受阻（zǔ），但（dàn）过（guò）去五年，相关新（xīn）增企业（yè）呈现（xiàn）整（zhěng）体上升态势，市场活力逐步增强（qiáng）。其中（zhōng）广东（dōng）、江苏、贵州是名副其实的旅游大省。

同（tóng）时，新兴人（rén）群（qún）Z世代（dài）崛（jué）起，为（wéi）文旅产业注入（rù）更多（duō）活力。疫（yì）情让原本发（fā）展迅猛（měng）的文旅产业慢了下来，使其（qí）有充足（zú）的时间调整产业布局（jú），对新（xīn）消费业态（tài）的多元化发展起到间接作用。

Z世代享（xiǎng）受着国（guó）家快速（sù）发（fā）展带来的福利，民族自（zì）信心和认同感高。同时，他们对新（xīn）兴事物的接受度更高（gāo），更愿意体（tǐ）验新的玩法。

作为网络原住民的Z世代（dài），在我国整（zhěng）体网民中（zhōng）占比近三成，用户总（zǒng）规模达（dá）3.4亿。调研显示，八（bā）成（chéng）人群并未受到疫（yì）情影（yǐng）响（xiǎng），仍会择机旅行，有（yǒu）近三成人群甚至（zhì）更想出门旅行了。

对Z世代来说，结交新朋友是旅行最重要的意义。细分来看，00后对旅游（yóu）的情感诉求比95后更高。

综合来看，自然、玩乐、休（xiū）闲是Z世（shì）代人群理想的（de）旅行三要素；而00后对（duì）传统风俗及户外运动也表现出浓厚兴趣。

Z世代中，七成人喜欢宅酒店吃外卖，沉迷于“酒店沉浸（jìn）式度（dù）假”，不希望自己的旅程太过劳累；也有超过半数的人喜欢流连于主题乐园、音乐节等暴走（zǒu）场景；90后则对走（zǒu）街串巷，体（tǐ）验当地（dì）文化生活颇为偏（piān）爱。

遭遇（yù）“滤镜景点”是Z世代（dài）们公认（rèn）最（zuì）糟心的事，旅游（yóu）避坑需要点亮去伪存真的技能。此外，注重旅游体（tǐ）验的他们对食宿、服务（wù）的标（biāo）准（zhǔn）和水平也提出了更高的（de）要求（qiú）。

小众游不再“小众（zhòng）”，寺庙游热（rè）度暴涨

年轻（qīng）爸妈更希望通过雨林徒（tú）步、接触动植物、逛博物馆和科技（jì）馆（guǎn）等方法（fǎ）让孩子们开阔（kuò）眼界。增长知识；亲子（zǐ）游中女性消费者占比高达（dá）79%，将逐（zhú）步主导（dǎo）市场风向。

小众游（yóu）不再“小众”，冰雪（xuě）体验（yàn）、疗愈温泉（quán）热（rè）度大涨。2023春节吉（jí）林长白山、云南腾冲、海南万宁是Top 3的（de）热门“小众目的地”；而在长白山滑雪、在腾冲泡天然温泉疗养（yǎng）等小众、康养玩法（fǎ）正在受到中国消（xiāo）费者的青睐。

新（xīn）疆大学生周（zhōu）末（mò）游三亚，极限24小（xiǎo）时吃遍南京，乘坐淄博烧烤（kǎo）专线吃（chī）遍（biàn）淄博……当代大（dà）学生热衷（zhōng）于仅（jǐn）用一（yī）到两天的时间（jiān）“火速”打卡一座城市，并自我调侃为“特（tè）种兵（bīng）”旅游——周边游（yóu）、微度（dù）假持续（xù）火热，年轻人热衷体验（yàn）传统民（mín）俗。四（sì）川峨眉山（shān）、云南香格里拉、广（guǎng）东顺德、浙（zhè）江乌镇、海南文昌等为周边游热门城（chéng）市（shì）；特色民俗、创意（yì）集市、非遗文化、庙（miào）会灯会、祈福（fú）等传（chuán）统（tǒng）体验活动吸引了众多游客。

在当下（xià）快节奏的社会环境中，寺庙游、禅修（xiū）营满足了当代年轻（qīng）人缓解社会（huì）压力，追求内在体验和精神滋养的双（shuāng）重（chóng）需求（qiú）。数据显示，今年以来寺（sì）庙游热度暴涨（zhǎng），相关景区门票订单量同比增长310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素融入日常生活，打造小而美社交空间

从景区角度（dù）来看（kàn），通过整（zhěng）合AR、VR、大（dà）数据、云服务、物联网等技术，解（jiě）决目的地（dì）旅（lǚ）游痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目进行全面数字化提升（shēng）。

同时，随着“网（wǎng）红风”“滤镜风”热（rè）度的减退，个（gè）性化场景逐渐被（bèi）更多（duō）的重视和挖（wā）掘，将文旅元素融入日常生活（huó）打造小而美的（de）社交空间，逐渐成为产业新秀。

构建附近的生（shēng）活（huó）的“新烟（yān）火主义”，通过（guò）将具有烟火气（qì）的新（xīn）式街区统（tǒng）一治（zhì）理与重构，保留真实（shí）生活（huó）状态与（yǔ）熟邻（lín）关系（xì），沉淀文化底蕴, 同（tóng）时能（néng）满足（zú）休闲、旅游、商业，以及居住的多（duō）元需求，成为（wéi）时下都市（shì）文（wén）旅中的“流量（liàng）密码”。例如（rú），姑苏区的老菜场（chǎng）之一（yī）双塔市集（jí），经过统一整改重开后其颜值（zhí）和功能都（dōu）得（dé）到较（jiào）大提升, 根据双（shuāng）塔市集智慧管理（lǐ）平台（tái）数据（jù）显（xiǎn）示，开业仅半个月（yuè）其客流（liú）量就已超过20万。

艺术融（róng）入消费场景的“日（rì）常生（shēng）活美学（xué）”，不仅是一种（zhǒng）关乎“审美（měi）生活”之学，更是一种追求（qiú）“美（měi）好生活”幸福之道。对于城市居民（mín），如（rú）果说城市周（zhōu）边郊区和乡村属（shǔ）于（yú）一小时生活圈, 那么以艺术（shù）主题的文（wén）商旅综合体就是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的（de）地。

此外，“小红闲”也成为社交生活的新（xīn）宠。这种模式是在（zài）有限的空间里（lǐ）, 集中注意力（lì）于打造“精”和“美”, 让小（xiǎo）体量（liàng）的文旅（lǚ）项目也能体释放巨大（dà）的能量，这类项目通常具有独特的鲜明（míng）主题（tí），并（bìng）据此进行全面（miàn）场（chǎng）景设计和布（bù）局，通过打造多个口碑（bēi）产品，满足（zú）年轻人喜欢“种草”和“拔（bá）草”的心理。例如，M+马利创意园（yuán）的前身是（shì）上海美（měi）术颜料厂，如今变（biàn）身（shēn）为一个吸引（yǐn）许多年轻（qīng）人前来打卡的微（wēi）型艺术（shù）街（jiē）区。园区内最具（jù）特色的（de）就是由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概（gài）念”的集合体验（yàn）店—mamǎfufú超级百货（huò），将品牌符号和文化价值持续传递给城（chéng）市和年轻一代。