【品橙旅游】近日，携（xié）程被曝（pù）出，将用10亿元在（zài）各大城市投入（rù）度假产品促（cù）销，以转（zhuǎn）化公（gōng）司（sī）机票酒店用户（hù）或者（zhě）线下（xià）门（mén）店用（yòng）户到在线旅游（yóu）。这一进程原本也在业内人士的（de）意料之中，只（zhī）是以为加速时期会（huì）在携程（chéng）与艺龙、去哪儿的深度整（zhěng）合完成（chéng）后。而现（xiàn）在的迹象表明，携程（chéng）等不了，或者永远在进行时中的整合也上了（le）一个（gè）台阶，携程再（zài）次提速打破平衡和平静。而富有意味的是，途牛以及同程也对携程的“机酒（jiǔ）”市场地位早（zǎo）有挑战之（zhī）心以及深（shēn）算的（de）布局。这（zhè）种杀入对方领域，形成了新一轮的对攻（gōng），会（huì）在商业逻（luó）辑上展现一场剩者之（zhī）战。

休闲度（dù）假市场（chǎng）：携程的狂飙运动

披露出的（de）信息显示（shì），携（xié）程（chéng）的本轮10亿元（yuán）预（yù）算将投入在多个（gè）方面，主要是产品补（bǔ）贴和营销（xiāo）投入（rù）。而“非常旅（lǚ）游（yóu）”作（zuò）为一个重（chóng）点打造（zào）的（de）品牌，覆盖10大国内外热门目的地，提供低于市场30％的价格，还宣称（chēng）不走低价团路线（xiàn）。

“10亿元”似乎是个（gè）喜庆的数字（zì），也被一（yī）些（xiē）平台所喜欢（huān）。携程此（cǐ）次还划定了9大战区，除了北上广深（shēn），还有成（chéng）都、武汉、南京、杭州、重庆等。

2015年11月，携程将团（tuán）队（duì）游、自由行（háng）和（hé）邮轮（lún）三个SBU合并，成立新的（de）度假BU。此举被视为携程全面抢（qiǎng）占休闲度假市场的一个标（biāo）志（zhì）性举动。当时这是携程（chéng）“牵手”去哪儿之后，首次主动发（fā）力新业务（wù），可（kě）见（jiàn）重视（shì）程（chéng）度。更值得观望的野心就是（shì）：新的度假BU还被（bèi）猜测（cè）会分拆（chāi）出去独立上（shàng）市。

2016年2月底（dǐ），携（xié）程与众信实现了联手，众（zhòng）信购买携程等持有的华远国旅（lǚ）100%股（gǔ）权（quán），携程也顺（shùn）势成为众信的重要股（gǔ）东。很难想象，携程搞定了“出（chū）境游双巨头”之一。这也充分证明（míng），这（zhè）个江湖已经没有什么是不可想象的。

值得细读（dú）的是，3月1日，众信发布的一（yī）份《关于与携程（chéng）签署战略合（hé）作框（kuàng）架协议的公告（gào）》，其中的若隐（yǐn）若现的信息量很（hěn）大。《公告（gào）》明确指出：“众信与携（xié）程（chéng）双（shuāng）方认可出境度假旅游O2O大战略，在（zài）双方联姻的前提下，愿意强强联手，优势互补，逐步深入产品（pǐn）研（yán）发（fā）、资（zī）源采购、分销（xiāo）、服务等全方面合作，快速发（fā）展，实现共赢。”

《公告》里还有一段话（huà）印证了业界的关于携程（chéng）度假业务分拆上市的部分猜测以及隐约呈现出的进度——“如果未来携程将其经营（yíng）的度假业务板块进（jìn）行（háng）分拆（分（fèn）拆（chāi）后承继经营度假板块业务的主体以下简称“度（dù）假（jiǎ）公（gōng）司”），并展开（kāi）了股权融（róng）资或IPO（以下简称“有（yǒu）效融资”），则众信可以在众（zhòng）信完成收购北京市华远国际旅游（yóu）有限公（gōng）司（以下简称（chēng）“华远”）的股（gǔ）份（fèn）交割后，有权按照下（xià）述第二条和（hé）第三条的约定在任一有效融资中按（àn）照届时的估值完成入股度（dù）假公（gōng）司（sī）。如未（wèi）来承继携程度假板块业务的经营主体发生变更（gèng），本协议的各项约定适（shì）用于变更后（hòu）新的实际经营（yíng）原携程度假板块业务的主体。”

携程向休闲度假发力，自然与梁建章对（duì）大势的判断有（yǒu）关，但是核心管理层的陆（lù）续（xù）表态也都流露出对这个的判断的共识。

2016年3月17日，在2015年财报电话会议（yì）上，携程COO孙洁在发言（yán）中就提到了与众信的（de）交易：“近期与（yǔ）众信的交（jiāo）易体现了我们（men）邀请更多供应商至携程（chéng）平台（tái）的决（jué）心，也（yě）将帮助（zhù）我们获（huò）取更多的目的地，尤其是欧洲市场的旅（lǚ）游度假供应（yīng）商（shāng）资源（yuán）。”同时，孙洁还介绍了（le）携程对于升级（jí）度假业务平台的思路（lù）：“旅游度假业务将从一个单纯售卖（mài）平台升级（jí）到产业协作平（píng）台，除（chú）了给供应商（shāng）提供流量、用户、订单，还能实现收益（yì）管理、产品（pǐn）运营（yíng）、售（shòu）后服务（wù）、现场管理等综合性价值”。这个表态（tài）很有（yǒu）分量。

从近期的几个连续举动来看，携程对（duì）自营（yíng）门（mén）店的模式缺少兴趣，而对于与旅行社联手打造度假产（chǎn）品平台充满（mǎn）热情，也即携程所说的（de）“O2O”运作手法（fǎ）。例如，携程5月份在成都与多家大型旅行社1000多家门（mén）店实（shí）现合作，试点“移动（dòng）互联网+旅行社（shè）门店”；不久，携（xié）程还与（yǔ）拥有5000家（jiā）门店的（de）旅游百（bǎi）事通（tōng）实现系（xì）统对接（jiē）与战（zhàn）略合作（zuò）。

携程这个轻资（zī）产（chǎn）的推进战法，再次想在较短时间里复制当（dāng）年（nián）的（de）抢时间、撑体量（liàng）、扩地（dì）盘的快（kuài）速成（chéng）长路径。

可以预期，为了（le）与业已深耕休闲度假市（shì）场多年的途（tú）牛、同程一搏，给出众多优惠政策是携（xié）程争取入驻商户的有力（lì）砝码（mǎ）之一。在此前与成都的1000多家门店的牵手中，携程就推出（chū）了（le）值得关（guān）注的五个政策——平台（tái）免（miǎn）费、送客到店、新（xīn）客奖励、快速结算（suàn）、操作便（biàn）利，这里会涉（shè）及到携程的运作模（mó）式的细节。

毫无疑（yí）问，携程（chéng）想实现（xiàn）海量机（jī）酒用户向休闲度假产品的使用习惯转化，问题（tí）是这（zhè）种（zhǒng）转（zhuǎn）化率能否如预期的乐观（guān）。

扎根在（zài）休闲度假（jiǎ）的途牛岂能没有觉察（chá）到携程的步步进逼？

昨天（tiān），途牛（niú）CEO于敦（dūn）德可能做（zuò）了几个俯卧撑，骨（gǔ）子（zǐ）里（lǐ）的热血（xuè）翻涌（yǒng）起（qǐ）来，若（ruò）有（yǒu）所思地写了一篇《途牛的新十年：旅游入口，世界级公司》，其（qí）中有一（yī）段“弦外之声”应该（gāi）说还是有的放矢的：“实践中我们发现，机票（piào）酒（jiǔ）店（diàn）等标准化低客（kè）单价品类所获（huò）取（qǔ）的客（kè）户，并不能很好的转化到休闲旅游品（pǐn）类上。我们之所以目前能（néng）够做到（dào）在线休闲旅游第一（yī）名，也证明了这一点。我们超过（guò）了客户基数比我们大的多的友商，成功的实（shí）现了第一名，而友商并没（méi）有（yǒu）如愿（yuàn）以偿的转化他们的客户到休闲旅游品（pǐn）类上（shàng）来。这也从（cóng）一个角度证明两个不同（tóng）客单价、标准化程（chéng）度的品类，在（zài）客户获取（qǔ）、服务的模（mó）式上，有着（zhe）巨大的差别。”

这种探讨对标感十（shí）足。数据的对标也（yě）别有一番（fān）风（fēng）味。

途牛公布的未经（jīng）审计的2015财政（zhèng）年年度业绩报告（gào）显示，2015年跟团游（yóu）和自助游的交易额(不含门票等（děng）单项旅游产（chǎn）品)为（wéi）106亿元人民币(合16亿美元（yuán）)，同比增长114.6%。2015年跟团游(不包括跟（gēn）团周边游)的出游人次为1,632,955，同比（bǐ）增长（zhǎng）129.4%；跟团周边游的（de）出游人次为1,701,821，同（tóng）比（bǐ）增长（zhǎng）58.4%；自助游（yóu）出游人次同（tóng）比增长181.6%。

携程公布的（de）2015年第四季度及全年未（wèi）经审计（jì）的财务业绩显示，携程旅游（yóu）度假收入去年第四季度同比增（zēng）长了50%，就（jiù）2015年（nián）全年看，旅游度假业务营业收（shōu）入为17亿元（yuán）人民币，相比2014年（nián）增长58%。

在休闲度假（jiǎ）市（shì）场（chǎng）上，携（xié）程（chéng）的增量（liàng）还（hái）是很大的。携程特别（bié）是（shì）梁（liáng）建章（zhāng）再次入主以（yǐ）来，想清楚的事推进起来（lái）是很坚决的，不拖泥带水。

在热血（xuè）文（wén）章中，老于也不忘略带情绪化地幽（yōu）默或者（zhě）挖苦一把（bǎ）：“也有友商（shāng）现在才醒悟过（guò）来，想学习我们做大规模长期投资，但在当（dāng）前环境（jìng）下明显无法实现（xiàn）与前面三年（nián）同（tóng）样好（hǎo）的效果（guǒ），投资（zī）回（huí）报率降低（dī），最好（hǎo）的时机（jī）已经错（cuò）过了，只能无奈接受我们第（dì）一的地位（wèi）。这种痛（tòng）苦与无力我们是深（shēn）深理解并同情的。”

这并不是谁要和谁过不去的（de）问题，甚至沾亲（qīn）带故也不行，而（ér）是商（shāng）业逻辑使（shǐ）然，带有宿（xiǔ）命的对（duì）决是迟早会（huì）到来的。只能应（yīng）战，别无（wú）退路（lù），因为退无可退，后（hòu）面就是守了（le）多年的阵地和（hé）一票追随自己的兄弟。

机酒市（shì）场：途牛的（de）借势渗透

途牛切入机酒（jiǔ）市场，同样走在了一条没（méi）有回头路（lù）的征途上。花了那么多营（yíng）销（xiāo）费用，导流回来的用户如果只有相对低（dī）频的休闲度假产品可（kě）供（gòng）选择，性价比真的比较（jiào）低（dī）。

那些年，强（qiáng）大的地推铁军，是携程成（chéng）就如今机（jī）酒霸主地位的（de）关键因（yīn）素之一。曾经（jīng）大量（liàng）的传统人（rén）工操作、卡片小分队的四处活动，伴（bàn）随（suí）着移动互联网时代（dài）的真切到来（lái），显（xiǎn）得极为笨重和“落伍”。换言之，从推广角度来看，如今抢（qiǎng）占这（zhè）一市场的难度和（hé）成本（běn）上并没有想象得那么大。这种位（wèi）是很难（nán）卡的，最大的难（nán）点就是培（péi）养用户习惯问题。

再加上（shàng）航司（sī）“提直降代”的大趋势，携程、去哪儿与（yǔ）航（háng）司（sī）的几（jǐ）轮较劲，在江湖版图（tú）有（yǒu）可（kě）能（néng）重构（gòu）的背景下，途牛介（jiè）入机票的节点（diǎn）也是极好的。甚至（zhì）不排除航司出于自身（shēn）经（jīng）营安全考虑，会（huì）有意识地（dì）提携培养携程的（de）竞争对手，毕竟，一旦形成了（le）大一统的寡头（tóu）代理对它们是没有好处的。

显（xiǎn）而易（yì）见，酒店对携程系的警（jǐng）惕性也不小，出现了自建（jiàn）平台（tái）、抱团（tuán）联盟等等（děng）动作，而与携程共同打造出（chū）如家的首（shǒu）旅酒店，这两年跟宣称专做水电煤平台的阿里旅行走得更（gèng）近，就（jiù）是一（yī）个意味深长的（de）缩（suō）影。

但（dàn）从携程公布的2015全年未经审计的财务业绩来看（kàn），在体量本已相（xiàng）对较大（dà）的情况下，其机、酒业（yè）绩仍然获得很（hěn）大增长。可见，霸主地位不是想撼（hàn）动就能被（bèi）撼动的（de）。

此（cǐ）次引起一些人士极（jí）大解（jiě）读热情的途牛2016年Q1财报，也出现了机酒营收的身影，但以（yǐ）“其（qí）他收入（rù）”名目出现：酒店、机票、金融和保险等（děng）其他收入达到6790万元(合（hé）1050万美元（yuán）)，同（tóng）比（bǐ）增长506.9%。

一（yī）向诚（chéng）恳的（de）于（yú）敦德此前受（shòu）访时也老老（lǎo）实实说（shuō）过，机票会（huì）成为OTA的标配，能赚（zuàn）一（yī）点钱，但是赚不了（le）大钱。

途牛一向对于低客单价的“标品（pǐn）”兴趣不大，但是如（rú）果（guǒ）“标品”已经发（fā）展（zhǎn）成“标配（pèi）”的话，缺少了总（zǒng）是做旅（lǚ）游大型（xíng）综合平台的巨大遗憾。而且高频的（de）意识，途（tú）牛（niú）在几次战斗中应该也被锻炼出来了。这（zhè）一点（diǎn），二东家京东会有（yǒu）心得传授。

有（yǒu）必要注意的是途牛的另两位大佬对2016年Q1财报（bào）的表态和相关设想（xiǎng）。

途牛总裁兼COO严海锋表示：“我们（men）可（kě）以将酒店、机票（piào）等（děng）资源与海量当地采（cǎi）购资源，例如目的（de）地服务（wù）和旅游（yóu）产品动态（tài）打（dǎ）包在一起，我们相信这将成为途牛在自助游领域最关键的竞争优势之一。”

途牛CFO杨嘉（jiā）宏表（biǎo）示：“一季度（dù）我们的（de）其（qí）他收（shōu）入同比增加（jiā）了506.9%，这说明途牛产（chǎn）品的多样性和丰富度都在（zài）提（tí）高（gāo）。酒店（diàn）、机（jī）票、金融（róng）和保险（xiǎn）等各品（pǐn）类产品均已取得（dé）了（le）一（yī）定程（chéng）度的发展，并对（duì）我们的收入做（zuò）出了贡献。随着这些（xiē）产品品（pǐn）类的拓展，它们与核心度假业务之间产生的协同（tóng）效应将（jiāng）成为（wéi）我们长期发展的竞争优（yōu）势。”

如（rú）同携程高管在“休闲度假”上的高度共识一（yī）样，途牛高管（guǎn）对（duì）于“机酒”的共识也一点不输（shū）气场。

从具体运营上（shàng）看，以高客单价为战法的途牛（niú），会将机酒渗透到其度假产品中，形成整（zhěng）体打包产品。也因此，途牛提出“机+X”、“酒+X”的口号就（jiù）在情理（lǐ）之中。

以“机+X”为例，一系列“机票+地接”、“机票+邮（yóu）轮”、“机票+当地玩乐”等打包产品就是途牛的发力点。途牛公（gōng）布的数据显示，目前（qián）途牛酒（jiǔ）店频道拥有酒店SKU超过60万个。途（tú）牛（niú）酒（jiǔ）店事业部总经理俞轩就将（jiāng）途牛酒店业务的快（kuài）速增长（zhǎng）得益于“酒+X”打包度假（jiǎ）产品的（de）成功整合切入。

还需要注意的是，途牛（niú）对于两位大（dà）股东的借势。途牛拥有京东旅行—度假（jiǎ）频（pín）道（dào）网站和移动端的5年免佣金独（dú）家经营（yíng）权，并成为京东机票和酒店业（yè）务的（de）优先合作伙伴。近来，途牛与海航在机票资源方面的合作更是动（dòng）作频频，而（ér）且，途牛引入（rù）海航旅游（yóu）5亿美金战略（luè）投资中，未来两年将有一亿美金用来采（cǎi）购海航旅（lǚ）游（yóu）旗下航空、酒店和公务机（jī）等旅游（yóu）资（zī）源。

针对机酒市场，途牛手上确实握有一些牌，但是离（lí）挑战携程嫡系在该（gāi）领域的地位，还有较长（zhǎng）的路要走。不（bú）过，途牛的这些牌以及野心、相关动作，足以让携程忌惮，大佬最忌讳成为那只被（bèi）温水煮死的青蛙。更（gèng）何况（kuàng），携（xié）程之所以（yǐ）为携程的（de）那些基因（yīn），依然（rán）活跃在其肌理之中。

对轰是残酷（kù）的，但（dàn）也是互相刺激成长（zhǎng）的磨刀（dāo）石（shí）。有了强劲对手的（de）江湖，也才更（gèng）有意思（sī），让自己时时（shí）保持警惕（tì）、疼痛（tòng）感以及适度的（de）受（shòu）迫害妄想症。省得（dé）一夜之间门口来了野（yě）蛮人，自己已失去了战（zhàn）斗力。就像作为一家科技企业的百度，离开了同区域直面（miàn）作战的谷歌，似乎渐渐对外卖、团购之类更（gèng）感（gǎn）兴（xìng）趣（qù），“O2O”的生态（tài）布局让（ràng）它已（yǐ）经不自觉（jiào）地对标起阿里、腾讯乃至新美（měi）大。而那边的谷（gǔ）歌，已（yǐ）经在机器人、无人驾驶汽车、3D打印、VR甚至医学、教育上狂奔。这（zhè），就是一个（gè）隐喻。（品（pǐn）橙旅（lǚ）游（yóu）主笔 周（zhōu）易水）