作（zuò）者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆明麦（mài）肯企业管理咨询（xún）有限公司、云南智研（yán）旅游（yóu）投资有限公（gōng）司（sī）高级（jí）顾问）

三、价格管理

景区解决（jué）了定价决策和价格组合问题，建立起较为完备的价（jià）格（gé）体系，并（bìng）不等于万事（shì）大吉。价格体系为营销人员运用价格（gé）手段调控市场提供（gòng）了基本的原（yuán）则和框架，但是，由于市场瞬息（xī）万变，价格（gé）体系要真正发挥对市场营销的促进作用，关键还（hái）在于如（rú）何“管理（lǐ）”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理（lǐ）应该（gāi）“管（guǎn）什么”？这（zhè）似乎是个多余的（de）问题。许多人理所当（dāng）然地认为，价格（gé）管理（lǐ）就（jiù）是（shì）“管价格（gé）”。事实（shí）上，正是这种片面认识，导致了（le）许多景（jǐng）区在价格策略运用（yòng）方面的态度僵硬（yìng）和（hé）手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是（shì）“管市场”。景区（qū）建立价（jià）格（gé）管理体系，是为了通过对市场（chǎng）的有序调控，为企业带来（lái）更大的（de）现实收益。如果本末（mò）倒置，眼睛只（zhī）盯住价格（gé），以为把价格管住了（le）就能做好市场，其效果只（zhī）会适得其反。当价格（gé）体系失去弹性，景（jǐng）区营销工作就会流于死板。基层营（yíng）销人员的思想和行为就会受到禁锢（gù）。而一线人员如果对价（jià）格（gé）问题（tí）没有发言权（quán），也（yě）就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求，从（cóng）而（ér）失去旅游经销商的尊（zūn）重。

价（jià）格（gé）管理应（yīng）该“谁来管”？这是一个带有普遍性（xìng）的问题，处（chù）理不好（hǎo）很容易引起（qǐ）景区价格管理体系的混乱（luàn）。景区在这方面的常见错误（wù），一是价格管理权（quán）过度集中于高管层。而高管人员又远离（lí）市场一线，不了解市场的（de）实际情况。于是只能乱拍（pāi）脑（nǎo）袋，使价格（gé）策略失（shī）去了（le）市场针对性，变成（chéng）隔靴搔痒；二是价格管（guǎn）理权过度（dù）集中（zhōng）于财（cái）务部门。财务工作的职业特性，决定了财务人员通常（cháng）只认数字，不认市场。有些景区不但（dàn）将（jiāng）票房归于财（cái）务部门管理，而且（qiě）还将（jiāng）市场营销部门置于财务部（bù）门的变相领（lǐng）导（dǎo）之下。这（zhè）就很（hěn）容易把价（jià）格（gé）体（tǐ）系彻底管死，使景区营（yíng）销工作失去活力。要解（jiě）决这一问（wèn）题，关键是（shì）要（yào）做好（hǎo）以下三个方面的工作：

一（yī）是理顺体制。比（bǐ）如（rú），票房作为景区接触游客的第一窗口（kǒu），其服务（wù）水（shuǐ）准直接影（yǐng）响到（dào）游客对景区的第一印象（xiàng），其（qí）营销意识直接关系到（dào）景（jǐng）区的门票（piào）收入，其（qí）客（kè）源数（shù）据能为营销工作提供决策（cè）依据。因此，必须划归市场营销（xiāo）部门领导和管理。

二（èr）是明确职责。比如，对（duì）财务（wù）部（bù）门就（jiù）必须明确其责任和义务。一方面，财务部（bù）门拥有对（duì）景区日常收支进（jìn）行实时监控（kòng）的责任和权（quán）力；另一方面（miàn），财务人员（yuán）还必须主动做好为一线部门的服务工作。在实际的（de）市场营销工作（zuò）中，财务（wù）人（rén）员“脸难（nán）看、事难（nán）办（bàn）”，财务（wù）总监（jiān）动（dòng）辄（zhé）干预（yù）一线（xiàn）部门的具体业务，几乎成为景区营销管（guǎn）理工作的一大（dà）通病。这种（zhǒng）情况，不但会导致财务部门和营销部（bù）门的矛（máo）盾对（duì）立，而（ér）且（qiě）会使景区营（yíng）销工作陷入内耗（hào），难（nán）以真正做好客户服务。比如，每到（dào）年底，许多景区会对贡献较大（dà）的（de）旅游经（jīng）销商兑现返利政策。这时候，如果（guǒ）财务（wù）部（bù）门一（yī）味拖延付（fù）款，就可能引发旅（lǚ）游经销商的强（qiáng）烈不满。

三是分级授权。比如，对于（yú）景区的价格管（guǎn）理体系，高管层拥（yōng）有最高决策权和最（zuì）后否决权。但是，赠券发放（fàng）权应授予行政（zhèng）部门，票务监督权应授予财务部门，票务（wù）管理权应授予营销部门。而营销部门的价格（gé）管理权，还应按（àn）照（zhào）一定（dìng）的原则，继续分级授（shòu）权，逐（zhú）级下放至片区经理（lǐ）、票（piào）房经理以及基（jī）层的市场（chǎng）营销人员和票房工（gōng）作人员。当分级授权完毕，只要在各自权限（xiàn）范围（wéi）之内，即便是最基层的营销人员和（hé）票房人员，也可以根据市场具体情况，对价格问题进行随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其简单，是因为分级授权之后，景区的价（jià）格体系（xì）逐步进入常态化的有序（xù）管（guǎn）理，经营者不（bú）再为（wéi）复杂而琐碎的（de）价格问题所（suǒ）困扰（rǎo）。说其复杂，是因为营（yíng）销（xiāo）管理者对（duì）内必须随（suí）时（shí）检（jiǎn）查（chá）价格体系（xì）的运行（háng）情况；对外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果（guǒ）。尤（yóu）其是对市场（chǎng）中因价（jià）格而起的各种（zhǒng）偶然事件和细（xì）微变化，更要及时跟（gēn）踪，并进行持续观（guān）察和深入研究。

在价格体系的既定（dìng）框架之下，营销（xiāo）管理（lǐ）者针对市（shì）场中不断出现的新情况和新问（wèn）题，到底应按照什（shí）么原则，关注和解决哪些问题呢？根（gēn）据笔者多（duō）年的市场观（guān）察（chá），大（dà）体如下：

1、比价（jià）关系和合理性原（yuán）则。

景区的系列产（chǎn）品，进入市场有早有晚（wǎn），产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这（zhè）样，景区之（zhī）间就会形（xíng）成一定（dìng）的比价关系（xì）。比价关系对潜在（zài）市场（chǎng）具有较（jiào）强的心理（lǐ）暗示作用，会对（duì）消费者的购买决策行为产（chǎn）生（shēng）影响。当（dāng）消（xiāo）费者面对一组产品时，常会（huì）通过价格来区分产品品质。比（bǐ）如，某景区（qū）价格特（tè）别高，消费者会认为该景区的品质也（yě）较好。这时候（hòu），可能出（chū）现两种情况，一是决定购（gòu）买；二是选择（zé）放弃。但是，无论消费（fèi）者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景（jǐng）区系（xì）列产（chǎn）品（pǐn）的价格“一刀切”，消费者（zhě）就（jiù）会难以（yǐ）识别景区之间的质（zhì）量差异。这样（yàng），消费者的购买决定就（jiù）会（huì）带有较（jiào）大的随（suí）机（jī）性。如果刚好选择了（le）其（qí）中质量最（zuì）差的景区（qū）产品（pǐn），就会严重（chóng）影响消费者对（duì）于景区的品牌印（yìn）象。因此，景区（qū）应遵循合理性（xìng）原则，按照景区内在价（jià）值的差异，妥善处理景区之间的（de）比价关系。

景区（qū）系列产品的比（bǐ）价关（guān）系，对团队市场的导向作（zuò）用更加明显，需要营销管理者（zhě）慎（shèn）重对（duì）待。比如（rú），某（mǒu）景区品质很好，价格也高，但是旅游（yóu）经销（xiāo）商不能（néng）获得（dé）满意的折（shé）扣，那（nà）么，团队（duì）仍有可能（néng）流向品质较差（chà）而折扣较大的（de）其他景区，从而（ér）既影（yǐng）响景区的品牌形象，又影响景区的预（yù）期收入。另一（yī）种情形，是不同产（chǎn）品组合之（zhī）间（jiān）的比价关（guān）系。由（yóu）于（yú）这（zhè）种情形（xíng）比较复杂，在此难以细（xì）述。但是，处理原（yuán）则依然应是保持比价关系的合理性。

2、折扣差价和连（lián）续（xù）性原则。

如前所述，景区给予旅游经（jīng）销（xiāo）商何种价格折扣，对团队市场会产生重要（yào）影响。而价格折扣的关（guān）键（jiàn）要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅（lǚ）游经销商实际获得（dé）的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游（yóu）经销商对于差价额的心理感受（shòu）。“相对（duì）差价”主要来源于比较。比如（rú），旅游经销商（shāng）对同一（yī）景区的不同产（chǎn）品和产品组合的（de）差价比较、对不同景区之间的差价比较（jiào）、对同行（háng）所获得折扣的差价（jià）比较，等等。

“相对差价”是价格策略（luè）的核心（xīn）。其作（zuò）用（yòng）于市场（chǎng）的过程及其作用（yòng）机理，十（shí）分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差（chà）价”，就足以“四（sì）两拨千斤”，一下子撬动市场（chǎng）。但是，“相对差价”如（rú）果运用不当，甚至（zhì）被景（jǐng）区经营（yíng）者完全漠视，也会导致旅（lǚ）游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程（chéng）中的主要失误，其实并不在于（yú）涨（zhǎng）价本身（shēn），而是（shì）没有（yǒu）处理好“相对差价（jià）”这一核心问题（tí）。假如当时采用“只涨散客（kè）、不涨团队（duì）”的价格策略，那么，旅游经销（xiāo）商获得的“相对差（chà）价”就能（néng）大幅提高，非但不可能（néng）出现集（jí）体封（fēng）杀（shā）的局面，而且旅游（yóu）经销（xiāo）商还会加大市场（chǎng）推广力度，使周庄景区最终取（qǔ）得（dé）散客和团（tuán）队同步（bù）增长（zhǎng）的（de）市场（chǎng）成功。

“相对差价”的市（shì）场运用技巧，关键是要把（bǎ）握好“连（lián）续性原（yuán）则”。景区的价格可能有涨有跌（diē），景区给旅游经销商的折扣也会（huì）有高有（yǒu）低。这些都是很（hěn）正常（cháng）的事情（qíng）。但是，无论什么（me）情况（kuàng），“相（xiàng）对差价”都应保（bǎo）持连续稳定。景区在（zài）价格方（fāng）面（miàn）的任何调整，不能让旅游经销商产（chǎn）生不良的心理（lǐ）感受。有（yǒu）时候，折扣差价的细微变化，意味着（zhe）景区对旅游经销商的行业地位的某（mǒu）种态度（dù）。如果轻易变化，很（hěn）容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重（chóng）大人事变（biàn）动时，尤其需要（yào）注（zhù）意。

3、浮动幅度和（hé）灵活性原则。

在全年（nián）的景区营（yíng）销过（guò）程中，营（yíng）销人员可能会根据不（bú）同季（jì）节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性（xìng）的价（jià）格优惠（huì）措施。这样，景（jǐng）区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基（jī）础上，难（nán）免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价（jià）、地区差价和批零差（chà）价。对（duì）于这些临时性的价格（gé）浮动（dòng），景区应（yīng）按照“灵活性原则（zé）”加以处理。

之所以如此，主要基于（yú）三个（gè）方面的考虑。一是（shì）应对竞争的需要。当竞（jìng）争对手（shǒu）面向市（shì）场推出各种价格（gé）优惠措施时，如果景区不能及（jí）时做出反应，有可能（néng）导致客（kè）源（yuán）的流失；二是维系（xì）客（kè）户关系的（de）需要。景（jǐng）区营销工作是跟人打交道，应该（gāi）富有人（rén）情味，不能机械刻板。有（yǒu）时候（hòu），运用临时性的价格（gé）优惠措施，给景区的合（hé）作（zuò）伙（huǒ）伴（bàn）一（yī）些意外之喜，也是一件令人愉（yú）快的事；三是增加收入的需要。旅游（yóu）市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟（gēn）公务处（chù）理情况以及（jí）心（xīn）情和天气这些偶（ǒu）然因素有关。而团队行程也可能根据客（kè）人要求而临（lín）时增加（jiā）景点。要抓住这些看似偶（ǒu）然的市场机会，价格（gé）政（zhèng）策就（jiù）必须保持灵活性。

需要注意的，短期（qī）的价格优惠措施，不能变成长期的价（jià）格政策。短期优惠是景（jǐng）区对市场的一种主动回报，可（kě）收可（kě）放，进（jìn）退自（zì）如；而（ér）价格政策则是景区对市（shì）场做出的郑重承诺，不能随意修（xiū）改和（hé）变（biàn）更。在实（shí）际的市场（chǎng）营销工作中，某些营销人（rén）员看到短期价格优惠带（dài）来了较大的团队量（liàng），于是心为所动，轻（qīng）易地向旅游经销商做出长期价（jià）格承（chéng）诺。结果，当旅游（yóu）经销商全（quán）年的团队量远（yuǎn）远不足以（yǐ）达到预期数量时，营销人员便陷入进退（tuì）两难的尴尬境地。从维护价格体系（xì）平衡的角（jiǎo）度，已经承诺的（de）长期优惠政策必须收回。但（dàn）是（shì）真的这样做，又（yòu）会导致景区和旅（lǚ）游经销商的关系破裂。

综上（shàng）所述，价（jià）格决（jué）策、价格组（zǔ）合（hé）和价（jià）格（gé）管理，共同形成了（le）景区价格管理体（tǐ）系的三大基础。这三个方面既紧密（mì）联系（xì）、缺一（yī）不可，也（yě）存在各自不同的运作特性（xìng），需要我们根（gēn）据（jù）市场（chǎng）的实（shí）际情（qíng）况（kuàng）加（jiā）以仔（zǎi）细（xì）辨别（bié）和灵活运用。从企业经营战略的（de）角度看，价格（gé）管理体系只是景区营销管理工作的内容（róng）之（zhī）一。不过，随着旅游市场的（de）持续发展，当旅游产品及其服务（wù）日益走（zǒu）向同质（zhì）化，当景（jǐng）区之间的（de）品牌竞争和渠道争夺（duó）日趋激烈，当（dāng）旅游买方市场（chǎng）逐渐形（xíng）成，这时（shí）候，价格策略就可能上升为事（shì）关企（qǐ）业生（shēng）存和发展的一种战略行为。菲利普·科特勒先生在《营销管理》一（yī）书中（zhōng），对价格问题（tí）首先做了这（zhè）样的阐述（shù）：“你（nǐ）不（bú）是通过价（jià）格出（chū）售产品，你是出售价格。”现在看来（lái），这位营销之父对价格问题的开宗明（míng）义，是颇为耐人寻味的。