导读： 没有（yǒu）情怀的策划都是耍流氓，真正的策划（huá）高手，一定要（yào）有工匠精神和（hé）创意能力，一定要有跨界（jiè）的知识和视野；一定（dìng）要有政策的消（xiāo）化能力与市场营销（xiāo）知识；一定要有良好的（de）文化功底与写作能（néng）力，还应该有一定的人生阅历！

随着中（zhōng）国全域旅游、美丽中国、特色小镇等文商（shāng）旅（lǚ）产业的兴起，各（gè）种（zhǒng）景观策（cè）划公司、设计研究院、策（cè）划运营团队雨后（hòu）春笋般冒（mào）出来。一时间，文商旅江湖上，各（gè）路“策划（huá）大神”闪亮登（dēng）场，高（gāo）手如云。

 

但奇怪的是，据统计，全国绝（jué）大多数景点，都不盈利。

 

全（quán）国的民宿，90%亏本。全国很多地方的（de）景观、庄园（yuán）、美（měi）丽乡村或（huò）特色小镇（zhèn），要么“规划设（shè）计是（shì）一回事，实际建设（shè）是一回事”，落不（bú）了地；要么“长相”惊人（rén）的一致。

 

怎（zěn）么会（huì）这（zhè）样呢？这（zhè）些杰作（zuò），很多是都出自号称（chēng）“策划高手”的啊？很多是出自于“名门正（zhèng）派”的（de）啊，怎（zěn）么成了（le）摆设（shè）？成了相互间高（gāo）度（dù）雷同的（de）赝品（pǐn）？

 

原因当然是（shì）多方面的（de），比如项目方的变（biàn）卦；比如资金不到位；比如（rú）运营团队（duì）缺失；比如利益关系没有处理好（hǎo）等等。但（dàn）可以（yǐ）肯定的是，其中（zhōng）一个（gè）很（hěn）重（chóng）要的原因，就是项目本身的定位与策划出了问（wèn）题。

 

“策划定生死，创意出生意”。

 

任（rèn）何项目，如果没（méi）有结合当（dāng）地的实（shí）际情况，如果没有精准的定位，如果（guǒ）没有足够的（de）创意（yì），后面的规划（huá）、设计、投资、运营，都有可能是瞎折腾，忽悠人。

 

而这种吃透与消化当（dāng）地情况（kuàng）的能（néng）力，这（zhè）种项目（mù）的定位和拿捏（niē）能力，这种市场差异化的创（chuàng）意能力（lì），就是策划。

 

可见，策划是关键，是灵魂。是决（jué）定项（xiàng）目（mù）存（cún）活率（lǜ）、盈（yíng）利率的核心节（jiē）点。

 

那么，如何（hé）才能做出一个好的（de）项目策划呢？真（zhēn）正（zhèng）的策划高手，应该具备什么情的条（tiáo）件、素质与能力呢？优秀的（de）景观策划人，应该具备以下（xià）八个方（fāng）面的素质与能力。

 

01

强烈的情怀与使（shǐ）命感

 

在浮躁的年（nián）代，经济（jì）利益成为衡量（liàng）一切的标准。某些“大内（nèi）高手”们看了（le）我（wǒ）这个观点，可能会嘲笑：“这（zhè）年代（dài），谁（shuí）还信这（zhè）个，不（bú）赚钱（qián），一（yī）切都是耍流氓！”

 

持这种观点的人，顶多只是一个做（zuò）策划粗活的写手（shǒu）或抄手，或者只是一个投（tóu）机取巧分子。因为，他们把因（yīn）果关系搞（gǎo）返了：本末倒置，缘木求鱼，急（jí）功近利，没有半（bàn）点（diǎn）智慧。

 

景（jǐng）观（guān）策划是一项复杂的系统工程，融合了政治、经（jīng）济、文化（huà）等因（yīn）素，融合了（le）一、二、三产业，需要投（tóu）入相当大的热情（qíng）、时间、精力与智慧。

 

面对这么（me）严肃、庄重、宏（hóng）大的项目，没有（yǒu）情怀与使（shǐ）命感，怎么可能去做细致周全的调研？怎么可能克服（fú）各种困难（nán）？怎么可能深思（sī）熟虑（lǜ）地去创新与创意？怎么（me）可能用极致的精神对待项（xiàng）目的一草一（yī）木一石一水？

 

或者，直（zhí）白地说，唯有情怀与使命（mìng）感，才会对（duì）项目拥有强烈的兴（xìng）趣和（hé）责（zé）任感，才会（huì）倾注自己（jǐ）的热情与智慧，才会（huì）象打磨艺术品一（yī）样打造项目。

 

如（rú）此投入与用心（xīn），做出的项（xiàng）目才可能是精品，才会有（yǒu）可观的经济效益和社会效益。

 

看看行业内那些（xiē）经典之作的操刀者（zhě）。

 

比（bǐ）如乌镇的陈向宏，绿城（chéng）的宋卫（wèi）平，哪一个不是抱着一种强烈的情怀与使（shǐ）命（mìng）感（gǎn）在“雕琢（zhuó）”自己的项目？

 

相反，国（guó）内很多项目之所以是“千（qiān）镇一面”、“千村一面”、“千（qiān）景一面（miàn）”，之所以（yǐ）精品少、次品多，就是（shì）因为策划人太浮躁，太精明，太急功近利，用纯商业的心态做具有艺术品特（tè）点（diǎn）的景（jǐng）观项（xiàng）目（mù）。

 

基于太多的事实与现象，我认为“情怀与（yǔ）使命感”是策划高手，应具备的第一素质。有这种素质的策划者，他做的项目（mù）绝对不会差到哪（nǎ）里。

 

所以，“没有情怀与使命的策划，都是在耍流氓”。

 

当然，需要特（tè）别说明（míng）的是，讲情（qíng）怀与使命感（gǎn），并不（bú）是不要求专业能力，也不是否定（dìng）经济效（xiào）益，不要钱（qián）白干（gàn）活（huó）；而是强调，有这种特质的（de）策划者，更有担当精神（shén）与责（zé）任感（gǎn）。交给这种人来（lái）做，更靠谱，更有（yǒu）可能出精（jīng）品。

成了怎样的影（yǐng）响？而我们又应该怎样选择未来？

 

02

卓（zhuó）越的创新创意能力

 

创意，是景（jǐng）观项目的生命线，是卖点（diǎn），是消费（fèi）者愿意消费、多（duō）次消费的（de）理由，是项目存活（huó）并盈利的核心斥求。

 

创（chuàng）新创意，就是（shì）要（yào）有市场的差（chà）异化与（yǔ）唯一（yī）性。

 

这种（zhǒng）差异（yì）化与唯一性，是基于实际条件与（yǔ）情况之上的、拿捏到位、适到好处的定位（wèi）与（yǔ）构思，是（shì）四两拔千斤的造（zào）化之作，而不是假、大、空式的标新立异（yì），更不是无法落地的异想天开。

 

景观项（xiàng）目的创（chuàng）新与创意，既体现在整体定（dìng）位、立意（yì）和架构上，也体现在每一个布（bù）局、每一个环节、每一种设计（jì）和每一（yī）次（cì）服务上（shàng）。细（xì）节之（zhī）处见真功（gōng）夫，细节是魔鬼，有没（méi）有创意，走一走，看一看就知道。

 

当下（xià）的景观行业（yè），如同服装、家（jiā）电（diàn）市场，项目同质化严重，“长相”惊人（rén）的一致。

 

有一个（gè）调侃：看（kàn）了（le）某一（yī）个人或某一个公司策（cè）划的某（mǒu）个项目，就（jiù）基（jī）本不用（yòng）再去看他们策划的其他（tā）项目了。还有一个（gè）调（diào）侃：现在国内很多策划高（gāo）手，其实（shí）就（jiù）是复制高手。很多项目，之所以亏本，没有生命力与盈（yíng）利能（néng）力（lì），其（qí）中一个重要（yào）的原因，就（jiù）是因（yīn）为缺（quē）泛（fàn）创新创（chuàng）意。

 

由此可见，没有创新创意能力的（de）人（rén），去搞（gǎo）景观策划，对于业主、项目（mù）方（fāng）或当地政府，简直是一（yī）场灾难（nán）。没有创（chuàng）意，既是策划（huá）者平（píng）庸无能的表现，更是（shì）一种（zhǒng）不负责任的态（tài）度。

 

那么（me），创（chuàng）新（xīn）和创意能力来自哪里呢（ne）？

 

这既源于天赋；又（yòu）源于后天的学（xué）习、积累、沉淀、消化与整合、提升；更（gèng）源于责任感（gǎn）、使命感的修炼。凡是浮（fú）躁的（de）人，急功近（jìn）利的人（rén），不负责任的人（rén），基本不可（kě）能有大的创新与创意能力（lì）。

 

03

极致的工匠（jiàng）精神

 

创新创（chuàng）意（yì）与工匠精神是一体两面（miàn）。有创新能力的人，大（dà）多具有工匠（jiàng）精神（shén）；有工匠精（jīng）神的人，都会追（zhuī）求创新与创意。

 

工匠（jiàng）精（jīng）神，是指从（cóng）业（yè）者对（duì）自己（jǐ）的产品精雕细琢、精益求精、追求（qiú）完美的（de）精神，目的是打造（zào）其他同行无法匹敌的卓越产品。简而言之（zhī），工匠精神就是（shì）追求卓越的创（chuàng）造精（jīng）神、精益求精的品质精神、用户至上的服（fú）务（wù）精神。

 

景观项目其实（shí）也是一个“产品”，只是这个（gè）产品（pǐn）更宏大，更复杂，涉及的面（miàn）更宽广。因此，景（jǐng）观（guān）策划（huá），更需要工匠（jiàng）精神。

 

景（jǐng）观策划中的工匠精神：

 

一是体现在前（qián）期调（diào）研的投入和细致程度上；二是（shì）体现在（zài）对相关资料、数据、信息（xī）的收集、分析与较（jiào）真程度上；三是体现在（zài）对整个项目（mù）的（de）立意、定位、架（jià）构、内容方面（miàn）的创新程度上（shàng）；四是体现（xiàn）在整个过（guò）程中的服务态度及相（xiàng）关细（xì）节上，甚至只要（yào）看一（yī）下他（tā）做的（de）策划方案，字（zì）里行间，表里图外（wài），都可以（yǐ）体现一（yī）个（gè）人的工匠精（jīng）神。

 

把（bǎ）项目交给有情怀与使命感的人，有（yǒu）创新创意（yì）能力的人，有工匠精神（shén）的人，最靠（kào）谱。

 

但奇（qí）怪的是（shì），很多地方，选择项目策划方时，首先看中的是策划者的“门面”：比如，会不会吹牛；是不是大牌；是不是（shì）高大上的公司；做过多（duō）少所谓成功的案例……

 

这是典型的政府风格与思维。

 

也正（zhèng）因如此，很多地方总是被忽（hū）悠

 

04

专业的知识与跨界（jiè）视野（yě）

 

做策（cè）划，当然要懂这个（gè）行业的一些规（guī）则、行（háng）情、原理、思（sī）路、技术（shù）、潮流等，这是入行的基本要求，在此（cǐ）不予多说（shuō）。

 

重点要强调的是，做策划（huá）的（de）人，一定要有（yǒu）跨界的知识与（yǔ）视野，这一（yī）点，相当重要。我甚（shèn）至（zhì）可以这（zhè）样说（shuō），没有跨界的知识与视（shì）野，基本不上不可能（néng）算（suàn）得上（shàng）是（shì）优秀的策划人。

 

原（yuán）因（yīn）是，景观（guān）策（cè）划是（shì）一项综合（hé）工程，涉及政治、经济、文化、地（dì）理、历史、工业、农（nóng）业等等。知（zhī）识面（miàn）越（yuè）宽广（guǎng），视野越宏大，思维（wéi）的深度（dù）和广度就不同，对项目的综合把（bǎ）控能力、定位能力就不同，最终策划出（chū）来的项目的创新程度、适应度和高度也完全不同。

 

很难想象，那（nà）些刚从学校里面出来的学生；那些只在某（mǒu）一个领域有点经（jīng）验的人；那些没有走过很（hěn）多地方没有经历过不同岗位锻炼的人，他们做出来的策划，会满足项目的（de）多样性、多学科性（xìng）、多维审美的综合要求（qiú）。

 

由此可见，真正的策（cè）划高手，除了必要的专业（yè）外，更应该（gāi）是一（yī）个杂家，应该懂规划、设计、运营及招商引资；应该读过万卷书（shū）行过（guò）万（wàn）里路（lù）；应该做过不（bú）同的岗（gǎng）位或行业。也（yě）就（jiù）是精而（ér）广、专（zhuān）而博。

 

从这（zhè）个角度（dù）讲，那些不是（shì）班科出身，一开始是在（zài）其他（tā）行业工作，打个（gè）杂的人，他们做的策划（huá），比一直在策划或设计行业做的，可能（néng）更优秀，更具创新力（lì）。

 

05

那政策拿捏度（dù）与市场敏感度

 

所谓政策拿捏度，是指对政（zhèng）策的（de）了解、消化及（jí）把握程度，对趋势（shì）及社会发展的预测（cè）能力（lì）。

 

景观（guān）项（xiàng）目（mù），首（shǒu）先吃的是政策饭。

 

做景（jǐng）观（guān）项目（mù）的（de）策划，就必须及时（shí）了解和熟悉相关的政（zhèng）策，这（zhè）样，策（cè）划（huá）才有针对性，才能更好地争取到（dào）政策的支持。做出的项（xiàng）目，才能（néng）适（shì）应国家（jiā）及当（dāng）地的发（fā）展趋（qū）势。

 

所谓市场敏感度，是基于（yú）对市场及消（xiāo）费者了解基础上的感知力、把握力、预测力和营销力。

 

策划项目，如同制（zhì）造产（chǎn）品，先要明确自己（jǐ）的（de）产品（pǐn）属性、功能需求、市（shì）场定位、消费群体、服（fú）务（wù）要求等，才有针（zhēn）对（duì）性和生命力。很难想（xiǎng）象，一（yī）个毫无市场（chǎng）营销知识或经验的（de）人，会提（tí）出好的品牌宣传口号；会（huì）做出适（shì）应市场需求（qiú）的（de）精准定位。

 

我曾经在某大型（xíng）服装（zhuāng）公司工（gōng）作多年。在每年的订货会上，发现一个有趣的现象：那（nà）些名牌大学（xué）刚毕业的服装设计师，设计的样品，确实好看，他们自己也很陶醉；但奇怪的是，客人就（jiù）是不（bú）下单（dān）。相反（fǎn），那（nà）些经常（cháng）在市（shì）场（chǎng）上跑（pǎo）的（de）设计（jì）师，文凭不一定很高，但（dàn）他（tā）们设（shè）计出（chū）来的样品，客人往往更愿意下单。

 

“价值至（zhì）上，实战为王”，这（zhè）就是懂市场与不懂市场的差别。

 

不懂市场，没有营（yíng）销经验，弄出来的（de）策划，图片再（zài）美（měi），也是花架（jià）子，不抓心，难落地；懂市场与营（yíng）销，做出的策划，或许有点“土”，但是，直达本质，抓住要害，创造价值。

 

06

理论与实战的驾驭力

 

景（jǐng）观策划，既考验策划人（rén）的理论水（shuǐ）平，又考验策划人的实战（zhàn）经（jīng）验。理论，体现（xiàn）高度（dù）、密度（dù）及前（qián）瞻（zhān）性；实战（zhàn），体现针对性、应（yīng）用性及地头（tóu）力（lì）。

 

优秀的策（cè）划人，应该（gāi）是既有理论（lùn）水（shuǐ）平，又有实战经验。

 

如此，做（zuò）出（chū）的策（cè）划才是理想的、适到好（hǎo）处的。看（kàn）看国内那些经典之作（zuò），一般出（chū）自这种人（rén）之手。

 

但是（shì），目前（qián）存在（zài）一个普通的现象（xiàng）是（shì），大多数策划（huá）方案都是理论有（yǒu）余（yú），实战不（bú）足（zú），华而不实。根本原因（yīn）是因为当前从事策划的（de）人或机构，大多是学院派的，什么研究院、什么设计院（yuàn）、什么教授、什（shí）么博士、什（shí）么专家等等。

 

这里没（méi）有半（bàn）点贬低这些机（jī）构或个人的意思（sī）。

 

我只是觉（jiào）得，这些机构与个人（rén），很多因为从（cóng）业经历比较单一，没（méi）有在市场或一（yī）线做过，做出的（de）策划（huá）往往过于理论和理（lǐ）想化，无法落地。而且，这种机（jī）构或人员，因为名头响，业务多（duō），往往是几个策划方案之间抄（chāo）来（lái）抄去，应付一下赚点策划（huá）费，哪里会（huì）真的当作（zuò）精品来做（zuò）。

 

中国之所（suǒ）以（yǐ）有太多（duō）雷同的项目，就是这样来的。这样的案例实在太多，大家心知肚（dù）明，不必一一举例（lì）。

 

因此，从某个方面来讲，找（zhǎo）这（zhè）些人或机（jī）构，还不如找那些虽然出（chū）身不是很（hěn）正、头衔不是很大，但是有跨界（jiè）的知识，有市场的能（néng）力，有很（hěn）多实战的人或中小（xiǎo）机构，更靠谱，更实用。

 

当然，也不能一棍子打死人，在这（zhè）些（xiē）机构或个人中（zhōng），还是有一些高手的，只是他们用（yòng）不用心，就（jiù）另外一回事了。

 

07

良好的文化功底与写作（zuò）能力

 

无论自然景（jǐng）观、特（tè）色小镇、美丽（lì）乡村还是生态农业（yè）或其他景观类项目，文化是少不了的元素，甚（shèn）至很多景观（guān）项目，文（wén）化是（shì）其灵魂。

 

这就要求，策划者应该具有一定（dìng）的文化功底（dǐ）。

 

如此（cǐ），他才能够（gòu）更好的理解项（xiàng）目，把握项目，从（cóng）而挖掘、提炼、激活项目的文化元素，使文（wén）化成为（wéi）景观项目最活跃最具价（jià）值的生（shēng）命力与竞争力。

 

这里说的（de）文化功底，不只是文化（huà）知识与文化修养，更是一种对文化的理解、感悟、提（tí）炼和创新能力（lì）。这一方面，很多学院派的专家倒是不成问题，只是那（nà）些刚出来从事这行业的大学生，即（jí）使毕业于什么名（míng）牌大学生，文化底子还是不够的。

 

除了文化功（gōng）底（dǐ），写作（zuò）能（néng）力，也（yě）是策划人必不可少的“硬（yìng）件（jiàn）”和（hé）标配。

 

要不，怎么能够精准地（dì）呈现你的定位和构思（sī）？有时候，好的写作能（néng）力（lì），还可以（yǐ）弥补经验和内容的不足（zú）。

成了（le）怎样（yàng）的影响？而我（wǒ）们又应该怎样选择未来？

 

08

足够的人生阅历

 

最（zuì）后，再补充一（yī）点，做策划的人，相对来说，年纪还是大一点（diǎn）好，最好30岁（suì）以上。年纪大一点，意味（wèi）着他的阅历会（huì）比较丰富（fù），知识面会更多，思考事情更成熟。

 

前（qián）面讲过，策划是一项综合（hé）性的复杂（zá）工程，需（xū）要策划者（zhě）具（jù）备综合（hé）素质和能（néng）力，才（cái）能吃透项目，把握核心（xīn），做出成熟（shú）的有价值的（de）判断与分（fèn）析，而这些东西，需要时（shí）间的（de）积累和沉（chén）淀（diàn），勉（miǎn）强不得。

 

现在，失败的景观（guān）项目案子之（zhī）所以（yǐ）那么（me）多，其中一个重要的原因是：“现在（zài）许多做规划的人，年纪轻轻，通常倒都是名牌（pái）大学毕业，学了点理论，看到（dào）一个（gè）村庄后就说布（bù）局不合理，三笔两笔就给（gěi）改掉了，另（lìng）起炉灶搞一套新（xīn）的程式（shì）化的东西，特别可笑，但这种事情发生了很多。”

 

总（zǒng）之，不管你们信不信，反（fǎn）正我是信了哈（hā），年纪，真的也是优秀策划人的（de）标配。

概而（ér）言之，优秀的（de）策划人（rén），应该在以上（shàng）八（bā）个方（fāng）面进行修炼。虽然说不一定要面面具到，但是，至少也应该满足4到6个（gè）。尤（yóu）其是第（dì）一至第三条的修（xiū）炼，我认为（wéi）最为重要，这是高手绝对（duì）少（shǎo）不了的特质。

 

策划，是启动项目（mù）的首要环节，也是最为关键的环节。

 

策划（huá）之后，才（cái）是规（guī）划与（yǔ）设计，然后是（shì）招商与（yǔ）运营。好（hǎo）的策划，等于（yú）成功了一半；糟糕的策划，劳民伤财，且（qiě）可能把原本（běn）好好的一（yī）个（gè）项（xiàng）目打入万劫不复（fù）的深渊。

 

在这个“忽悠为（wéi）能，门面至上”的浮（fú）躁时代（dài），或许有人会说，管它修炼不修（xiū）炼，业务多（duō）就是硬（yìng）道理，赚（zuàn）钱到钱就（jiù）是爷（yé）。假若如此，夫复何言？