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【旅游资讯】旅游综合体是一个泛旅游产业（yè）聚集区，也是（shì）一（yī）个（gè）旅游经（jīng）济系统（tǒng），并有可能成 为一个旅游休闲目的地（dì）。
来（lái）源 Source：昆明九游娱乐和麦肯企业管（guǎn）理（lǐ）咨询有限（xiàn）公司（sī） 日期 Date：2017-09-19 点击 Hits：4052
旅（lǚ）游综合体
一、旅游（yóu）综合体基本内涵
（一）概念
“旅游综合体”的概念，实（shí）际上 来自于（yú）我们所（suǒ）熟悉的“城（chéng）市综合体（tǐ）”，
但（dàn）是（shì）两者有着（zhe）明显区别。城市（shì）综合体是以建筑群为基础，融合商业（yè）零（líng）售（shòu）、
商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱（yú）乐四大核心功（gōng）能于一（yī）体的“城中
之城”（功能聚合、土地（dì）集约的城市经济聚集体）。而（ér）“旅游综（zōng）合体”，
有时（shí）也称之为“休闲综（zōng）合（hé）体”或“度假（jiǎ）综（zōng）合（hé）体（tǐ）”，是指基于一定的旅（lǚ）游资（zī）
源（yuán）与土（tǔ）地基（jī）础，以旅游（yóu）休闲为导向进（jìn）行土地综合开发（fā）而（ér）形成的，以（yǐ）互（hù）动发
展的度假酒店（diàn）集群、综合（hé）休闲（xián）项目、休闲地产社区为核（hé）心功能构架，整体
服务（wù）品质较高的旅游休闲聚（jù）集区。作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅
游综合体是一（yī）个泛旅游产（chǎn）业聚集区（qū），也是一个旅游经济系统，并有可能成
为一个旅游休闲目的地（dì）。
（二）特征
“旅游（yóu）综合体”出现，是（shì）“旅游消费（fèi）模式升级（从单一观光旅（lǚ）游到综
合（hé）休闲度假）、景区（qū）发展模式升级（jí）（从单一开发到（dào）综（zōng）合开（kāi）发）、地（dì）产（chǎn）开发
模式升级（从传统住宅地（dì）产到综合休闲地产）”三（sān）大（dà）升级共同作（zuò）用的结果。
从这个意义上（shàng）看，更印证了（le）“旅游综合体”必然是（shì）推动中国旅游产（chǎn）业再（zài）次
升级的主力（lì）引（yǐn）擎，也决定了其核心特征（zhēng）包括以（yǐ）下五个方面：
1、以一定的旅（lǚ）游资源与土地为基础
这是旅游综合体打造的前（qián）提所在（zài），需要指（zhǐ）出的是，这里说的（de）旅游资源，
是包括（kuò）人工打造的资源（yuán）在内的泛旅游资源的概念，如何转化（huà）成具有独特（tè）吸（xī）
引（yǐn）力的（de）旅游产品是其核心指向。土地（dì）资源，可大（dà）可小（xiǎo），它决定了旅游综合
体的规模大小，影响着产品的配比（bǐ）结构（gòu）。
2、以旅游休闲功能为主导
作为旅游综（zōng）合体，旅游休闲功（gōng）能必（bì）须是主导，基于（yú）泛旅游（yóu）产业综（zōng）合发
展的构架，融合观光、游 乐、休闲、运（yùn）动、会议（yì）、度假、体验、居住（zhù）等多
种旅（lǚ）游功能在内的“综（zōng）合旅游休闲（xián）”的概念，当然，在实（shí）际开发中的功能
综（zōng）合配（pèi）置，不是（shì）多种功能的简单的大糅合（hé），而是要（yào）根据具体情况，侧重打
造（zào）其中某一项或几项功能。
3、以土（tǔ）地（dì）综合开（kāi）发为手段
旅游综合体，实际上根本就是以旅游（yóu）休（xiū）闲为导向（xiàng）的（de）土地综合开发（fā）利用
的一种手段，其目标是（shì）通过综（zōng）合开发，进（jìn）行多功能（néng）、多业（yè）态的集聚（jù），以旅
游发展提（tí）升土地价值、推动衍生产业发展（zhǎn）、多元文（wén）化互动，最终实现开发
回报的最（zuì）优化。
4、以（yǐ）休闲地产产品为核心
在此说的休闲（xián）地产产品，既包括度假酒店（diàn）地产、休闲商业地（dì）产（chǎn）（商街）、
休闲住宅（zhái）地产三大（dà）核（hé）心类别，也包括（kuò）其他（tā）特色主题地产如创意地产，这是
旅游综合体开发最（zuì）核心的一个板块，是赢利的核心所（suǒ）在。
5、以较高（gāo）品质服务（wù）为保障
作为（wéi）旅游开发的升级模式，旅游综（zōng）合体必须拥（yōng）有超越一般（bān）景区的较高
品质的（de）服务作为保障，才能够实现良好（hǎo）的运营。
（三）作用
从大的层面上（shàng）来说，一个成功的旅游（yóu）综（zōng）合（hé）体，对于提升城市品牌形象、
提供更多就业（yè）岗（gǎng）位（wèi）、推动产业转型（xíng）升级等（děng）方面都有（yǒu）巨大作用。
从旅游发（fā）展的角度来说，旅游综合体实际上有三（sān）大作（zuò）用：
1、推动（dòng）区域旅游从“观（guān）光（guāng）时代走向休闲时代”；
2、推（tuī）动区（qū）域旅游从“景区时（shí）代走向（xiàng）旅游目的地（dì）时（shí）代”；
从地产开发的（de）角度来说，旅游综（zōng）合体（tǐ）为大地产开发特（tè）别是旅游休闲地
产的开发提供（gòng）了一种创新的模式；按照（zhào）“旅（lǚ）游（yóu）综合体”的特色模（mó）式进行（háng）旅
游休（xiū）闲导向的土地（dì）综合开发，实现地（dì）产开发与综合（hé）旅（lǚ）游休闲发（fā）展（zhǎn）的完美融
合，为旅游休闲地产（chǎn）的创（chuàng）新开发带来了巨大的空间，东部华侨城正是一（yī）个（gè）
最为成功的典型。
（四）综合体类型
旅游综合体的分类（lèi）依据有多种，这里只介（jiè）绍两种。
其（qí）一，从品质上来说（shuō），可以分为一般旅（lǚ）游综合体和国际旅游综合体（实
际上这里的国际，更多的是指“具有国（guó）际水准”的意（yì）思，如（rú）西溪天堂（táng）国际
旅游综合体）两种。
其二，事实上，我（wǒ）们认为，旅（lǚ）游综合体的分类，基于核心资源、核心
产品或核心（xīn）功能来划分，在规（guī）律性的把握上，更有现实的意义（yì），由此（cǐ）一（yī）般
形成了“X+旅游综合体”的分类模式（X，指核心资源、核心（xīn）产品或核心
功能），这些（xiē）分类在（zài）实际的情（qíng）况中又有交叉，但主要包括以下十大类别：
1、温（wēn）泉旅游（yóu）综合（hé）体（tǐ）
如珠海（hǎi）海泉（quán）湾、北京温都水城、柏联SPA。
2、滨海旅游（yóu）综合体
如海南清水湾。
3、主题公（gōng）园综合体
如（rú）深圳（zhèn）华侨（qiáo）城、成都（dōu）温江
4、乡村旅游综合体
如成（chéng）都五（wǔ）朵金花。
5、高尔夫旅游综（zōng）合体
如深（shēn）圳观澜湖、杭州富春（chūn）山居（jū）高尔（ěr）夫。
6、文化创意旅游综合体
如（rú）杭（háng）州南宋御街、上海新天（tiān）地、楚（chǔ）雄彝（yí）人古（gǔ）镇。
7、休闲商业旅游综（zōng）合体
如上海豫园（yuán）。
8、主题酒店旅游综合体
如西溪天堂、澳门威尼斯人（rén）度假村。
9、生态休闲旅（lǚ）游（yóu）综合（hé）体
如东部华侨城（chéng）、恩（ēn）龙世界木屋村。
10、休（xiū）闲新城旅游综合体（tǐ）
如甘肃冶力关、京津新城。
二、如何打造旅游综合体（tǐ）
（一（yī））确（què）立综合打（dǎ）造为指向
综合打（dǎ）造的指（zhǐ）向，既（jì）是旅（lǚ）游综合体的核（hé）心（xīn）特征，也是打造旅游（yóu）综合体（tǐ）
的第一要领。实（shí）际上包括四大（dà）含（hán）义：其一，是土地的综合（hé）开（kāi）发。旅游休闲
导向型的土地综合开发，是（shì）旅游综合体打造的本质（zhì）所在（zài），所谓“复合型资
源、综合（hé）性（xìng）利用”的思想。其二，是产业的综合发（fā）展。旅（lǚ）游综合体，是从
单个旅游项目到综合旅游聚集区的转（zhuǎn）变，实（shí）际上（shàng）是（shì）包括地（dì）产（chǎn）、商业、会展（zhǎn）、
创意、体（tǐ）育、文化等在内的（de）泛旅游（yóu）产业的综合（hé）发展架构，当然，不同的旅（lǚ）
游（yóu）综（zōng）合体，产业的侧（cè）重将（jiāng）不同。其三，是功能的综合配置。旅游综合体（tǐ），
区别于传统旅游景区的特（tè）色之一，就是聚（jù）集了多种旅游功能，既要（yào）突出某
项功（gōng）能，又（yòu）能够一站（zhàn）式满足游客全方位（wèi）的旅游体验（yàn）需求。其四，是（shì）目标的
综（zōng）合打（dǎ）造。一个成功的旅（lǚ）游综合体，实际上（shàng）完全（quán）有可能发展成为（wéi）“城（chéng）市特
色（sè）功能（néng）区、旅游休闲（xián）新地标、城市文化新名片”，这（zhè）是一个综合目标的构（gòu）
架，已经超（chāo）越了一般旅游（yóu）区的层面，而对城（chéng）市、文化同样有着巨大影响。
（二）确立（lì）定位突破为（wéi）先导（dǎo）
在旅游综合体（tǐ）未来的发展中，必然面（miàn）临激（jī）烈（liè）的竞争，赢得竞（jìng）争的关（guān）键，
在于（yú）定位的突破（pò），主要包括两个方（fāng）面：其一，是区域功能（néng）定位。就是要跳
出地块（kuài），在（zài）区域旅游一体化的（de）结（jié）构中，通过发（fā）挥自（zì）身的（de）比较优势，明确自
身在区域（yù）发展格（gé）局中的定位，这是旅（lǚ）游（yóu）综合体融入大区域（yù）城镇发展（zhǎn）与旅（lǚ）游
发展的前提。其二，是开（kāi）发主题定位。实际（jì）上就要面向市场需求，以创造
差异化的吸（xī）引（yǐn）力与感（gǎn）召力为指向（xiàng），整合（hé）自然旅游资源、文化旅游资源和社
会（huì）旅游资源三大资源，凸显放大比较优势，形（xíng）成一个（gè）独特性的主题（案名），
即要找到“旅游综（zōng）合体”打造的灵魂，这个灵（líng）魂将指（zhǐ）导旅游综合（hé）体个性文
化与特色意境的构建，是非（fēi）常重要也极具（jù）难（nán）度的一（yī）个环（huán）节（jiē）。
（三）确立（lì）功能构架（jià）为核心
功能构架的确立（lì），是旅游综合体打造的核（hé）心所在。旅游综合体在功能
构架上，绝不是各种功能简单（dān）的堆砌和（hé）罗列（liè），而（ér）是要充分（fèn）研（yán）究（jiū）其主要作用、
内（nèi）在关系和互（hù）动（dòng）模（mó）式。
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目（mù）的
是创造一个（gè）或（huò）多（duō）个（gè）独特的核（hé）心吸引物，这是创造（zào）核心吸引力的基石所在，
可以（yǐ）是一个或多个（gè）核心旅游休（xiū）闲项目（mù）——观光景（jǐng）区、主题（tí）公（gōng）园（乐园）、
赛马场、赛车场、影视城、特色街（jiē）区、温（wēn）泉（quán）养生中（zhōng）心、高尔夫球场、特（tè）色
酒店、主题博物馆（guǎn）。
核心吸引中心的打造是吸（xī）引人流、提升（shēng）土地价（jià）值的（de）关键所在。这是（shì）旅
游综合（hé）体打造的关键，需（xū）要对旅游产品有着（zhe）深入的研（yán）究与创新（xīn）能力，才能（néng）
实现（xiàn）。
2、构（gòu）造（zào）休闲（xián）聚集中（zhōng）心
构（gòu）造休闲（xián）聚集中心，是（shì）为满足由核心吸引物带（dài）来的客（kè）源的（de）各种休闲需
求而创造的综合（hé）休闲产品体系，实际上是在泛旅（lǚ）游产业构架下各（gè）种休闲业
态（tài）的聚（jù）集（jí）（Mall 构架的游憩方式），主要（yào）包（bāo）括（kuò）主题酒店（diàn）群、特色商街、主
题演艺（yì）、高尔夫球（qiú）场、水上游乐项目（mù）、滑雪场等。
核（hé）心吸引中心把人（rén）流吸引进来，也形成了最初（chū）的消（xiāo）费，但要留住人流
并扩大其消费，就需要（yào）创造更多的休闲产品，激发（fā）并满足人流（liú）的休闲消费
需要，让其成（chéng）为旅（lǚ）游休闲目的地，即构（gòu）造休闲聚集中心。这是旅游综（zōng）合体（tǐ）
的主体功能部分（fèn）。
3、创（chuàng）造延伸发展中心
创造延伸发展中（zhōng）心，主要是延伸发展地产业（利润主要来源）、泛旅（lǚ）
游产（chǎn）业、现代服务业等相关产（chǎn）业，这是获取（qǔ）土（tǔ）地开发巨大（dà）收益的重中之重。
对于旅游综（zōng）合体（tǐ），核心吸引中（zhōng）心与休闲聚集中（zhōng）心，是关键所在，也是
旅游经营的主要依托，这两部分的成功（gōng）开发将（jiāng）极大地提升土（tǔ）地（dì）价值与品（pǐn）牌
价（jià）值，也能（néng）够（gòu）创造（zào）可持续的现金流。但（dàn）是，要真正获得土（tǔ）地开（kāi）发上的巨大
回（huí）报，必须进行延伸发（fā）展，主（zhǔ）要是休闲（xián）地产社区、会议会展（zhǎn）和文化创（chuàng）意产
业的开发，以及现代农业、现代服务业的开发等，最终形成一个（gè）泛旅游产
业的发展构架。尤其休闲地产，是最重要的延伸发展中心，包（bāo）括高端居住
小镇、度假公寓（yù）、养生社区（qū）、研（yán）发园区、文化创意产业园区、企业（yè）总部（bù）基
地等多（duō）种形态。
考虑到住宅价（jià）值体现的周期（qī）较长，先期可以先推出部分休闲地（dì）产项目，
以便快速（sù）回笼资（zī）金。
（四）确立操作（zuò）运营为支撑（chēng）
由于是（shì）一（yī）个（gè）复杂的综合（hé）旅游发展模（mó）式，旅游综合体对于运营的要求极
高，也具有相当的（de）难度。在此，我们立足推进项目操（cāo）作的（de）角度，从两个（gè）方
面来谈初步的操作（zuò）建议：
1、寻求（qiú）专（zhuān）业化（huà）、落地化的高水平的智力支持（chí）
目前，由于竞争（zhēng）相对激烈，从前期（qī）拿地到实际（jì）开发，都需（xū）要一个（gè）高水
平的开发（fā）方案。这就要（yào）求（qiú）政府或（huò）开发企业十分重（chóng）视旅游（yóu）综合（hé）体开发方案（包（bāo）
括策划（huá）、规划、设计和运营（yíng）咨询（xún））的编制，在实（shí）际操作中，要（yào）靠高（gāo）水平的
智力支持来实现（xiàn）。我们认为（wéi），对于相对复杂的旅游（yóu）综合体（tǐ）来（lái）说（shuō），高水（shuǐ）平的
智力（lì）支持应当具（jù）备（bèi）以下两项能力：
第（dì）一，具备多专业配合的（de）团队构架——透析泛旅游产（chǎn）业的团队大构架，
特别（bié）是旅游（yóu）产品、度假酒店、休闲地产、投资运营和（hé）土地（dì）综合开发的专业
人才。
第（dì）二，具（jù）备全程化咨询的服（fú）务能（néng）力——即要具备从创意策划到落地运
营的（de）综合能力，因为一个成功的旅游综合体开发（fā）方（fāng）案，必须（xū）有灵魂、有骨
架（jià）、有血肉、能（néng）成长（zhǎng），缺一不可（kě）。而“策划找（zhǎo）灵魂、规（guī）划搭（dā）骨架、设计长血肉、运营促成长”各有不同，因而能够落地的规划设计机构必（bì）须是策划、
规划（huá）、设计（jì）、运营咨（zī）询一体化的构架。
2、选择特（tè）色化、创新化（huà）的（de）高水准的运营模式
真正（zhèng）的旅游综合体，对旅游综合运营的（de）要求非常高，要体现全局（jú）性、
长（zhǎng）期性、品质性，在实（shí）际的操作中，应该（gāi）有（yǒu）两种这样的选择：其一，是独
立开发，独立运营的模（mó）式。在全国，能够这样做的企业并不多，主要是大
型旅游集团或已经转型旅（lǚ）游领域（yù）多年的大型地（dì）产集团（tuán），如（rú）华侨城（chéng）、港中旅、
国（guó）旅、龙城控股、方（fāng）特、卓达等。其二，是统筹（chóu）开发，合作运营的模式。
这（zhè）里面就会形成一个新（xīn）的运营主体——旅游综合体运（yùn）营商（shāng），类似（sì）于城市（shì）运
营商、区域（yù）运营（yíng）商，主导地块的规划与开发，并且是（shì）一个（gè）招商平台、融资
平台、营销平台，做一级（jí）半开（kāi）发（fā），除了开发并独立运营（yíng）自身比较擅（shàn）长的项
目外，综合（hé）体内的其他项目则（zé）通过（guò）战略（luè）合作的（de）方（fāng）式来落实（shí）具体（tǐ）运营（yíng），如（rú）酒
店、商（shāng）业街（jiē）、娱乐项目等等。
故而（ér），一个旅（lǚ）游综合体既要有自己的一个专（zhuān）业的主体（tǐ）运营公司，同时
要根据（jù）不同的功能部分引进最为专业的合（hé）作伙伴，共同来管理运营项目（mù），
才能够为目（mù）标客（kè）群提供周到的综（zōng）合服务。
三、旅游综合（hé）体规划：从“旅游综合体”本质看其规划咨询的关（guān）键
纵观近年来土（tǔ）地（dì）综合开发领域的形势，不难发现：旅游综合（hé）体，已（yǐ）经成（chéng）为当
前政（zhèng）府机构引导区域开发、旅游集团进行旅游开发、地产企业创新（xīn）地（dì）产开发的主
流模式，这一趋（qū）势，在未来五年甚至更长一段时期（qī）内（nèi）必（bì）将继续存在（zài），这是中国旅
游产业转型的方向（xiàng）、中国地产开发创新的方向和政府引导区域升级的方向。
其关键原因有（yǒu）二：其（qí）一是休闲时代到来与经济能力的提高使得（dé）市场休（xiū）闲需求
模（mó）式从（cóng）单一观（guān）光（guāng）向（xiàng）多元休闲转变；其二是旅（lǚ）游休闲具有强大的地气提（tí）升、产业（yè）融
合与区域（yù）带动作用最终促进区（qū）域大发展（zhǎn）。由此，为更好（hǎo）地顺应市场的需求、创造
更大的综合效益（yì），政府机构、旅游（yóu）集团和地产企（qǐ）业，在区域土地综（zōng）合开发项目（mù）上，
都越来越多地指向（xiàng）了（le）“旅游综（zōng）合体”这一（yī）全新模式。
而由于（yú）旅游综合体的开发（fā）运作（zuò）相对复（fù）杂，既不同于纯粹的（de）旅游景区，也不（bú）同
于传统的住（zhù）宅地产，因（yīn）此其规划咨询也有着自（zì）身（shēn）的（de）特殊（shū）性。在“让旅游综合体成
为（wéi）旅（lǚ）游综合改革战略抓手”一文的基础上，本文从旅游综合体的实质出发，梳理（lǐ）
出旅游综（zōng）合体规划咨询（xún）的阶段与关键（jiàn），供政府（fǔ）相关部（bù）门（mén）与开发企（qǐ）业参考。
（一）“旅游综合体”发（fā）展模式的本（běn）质解读
要搞好旅游（yóu）综合体的规划咨询，首先必须认清其本质（zhì），主要从政（zhèng）府机构、旅（lǚ）
游（yóu）集团和地产（chǎn）企业三大角度，分别解读旅游综（zōng）合体模式的本质。
1、政（zhèng）府（fǔ）机构角（jiǎo）度：旅游综合体（tǐ）是区域（yù）综合升（shēng）级（jí）的引擎（qíng）
从政府（fǔ）机构的角度来（lái）说，企业若是利用区域土地（dì）进行传（chuán）统住（zhù）宅开（kāi）发或单一的
景区开发（fā），不再受到欢迎，因其（qí）对区域（yù）发展的带动作用非常有限。而旅游综合体
则不同，一个成（chéng）功的旅游综合（hé）体，将对区域旅游产（chǎn）业转（zhuǎn）型、相关（guān）产业带动、居（jū）住
水平升级（jí）、社会就业拉（lā）动、整体形象提升（shēng）、文化影响（xiǎng）突破、城乡（xiāng）统筹推进等诸多（duō）
方（fāng）面，产（chǎn）生极（jí）大的综合作用。旅游综合体，实际上（shàng）已成为带动区域综（zōng）合升级的最
好引擎之一。
2、旅游（yóu）集团角（jiǎo）度：旅（lǚ）游综合体是旅（lǚ）游投资模（mó）式的（de）新路
从旅游集团的（de）角度来说，单一的旅游开发一般都是长线回收结构。而在旅游（yóu）综合（hé）体的构架下，旅游地产成（chéng）为旅游开发的（de）短线巨（jù）大效益，为旅游项目（mù）的持续长
线健康发（fā）展提（tí）供了资金保障，最终（zhōng）获得（dé）了一种良性的升级版（bǎn）旅游投资模式——
以地（dì）产为核心收益支撑的区域旅游综合开发模式，如（rú）华侨城、黄山元一（yī）大（dà）观等。
3、地产企业角度：旅游（yóu）综合体是地产创（chuàng）新开（kāi）发的方向
从地产企业的角度来说，绝大多数企业在（zài）旅游综合（hé）体的构（gòu）架下，依靠旅游（yóu）的
开发，来（lái）催熟土（tǔ）地并（bìng）促其升值，通过地产的开发获（huò）取土地增值的（de）巨大效益（部分（fèn）
企业通过项目的操作形成对旅游（yóu）经营的熟悉及相（xiàng）应的队（duì）伍或运营（yíng）模式（shì），实现（xiàn）向旅
游领域（yù）拓展（zhǎn）的目标），最终（zhōng）形（xíng）成（chéng）了从“传（chuán）统住宅开发商向旅游休闲（xián）地产开发（fā）商”
的转变（biàn），其模式是以旅游为土地（dì）升值手段的区域地（dì）产综合开发模式，如（rú）恒大集团、
万达集团等。
由此（cǐ）可见（jiàn），不论是（shì）旅游集团以地产为核心收益支撑的区域旅游（yóu）综合开发模式（shì），
还（hái）是地产企业以旅游为土地升值（zhí）手段的区域地（dì）产综（zōng）合开（kāi）发（fā）模式，其实质都是（shì）“旅
游综合体（tǐ）”的模（mó）式（shì）——以（yǐ）旅游（yóu）休闲为基础导向（xiàng）、旅游地产为收益核（hé）心、相关产业配套（tào）发展的（de）区域土地综合开发模（mó）式（shì），其最终（zhōng）将发展成为（wéi）带动区域综合升（shēng）级（jí）的（de）强
大引擎。