作者（zhě）介绍：郑泽国（guó）：景区营（yíng）销专家，系昆明九游娱乐和麦肯企（qǐ）业管理咨询有限公司、云南智研旅游（yóu）投资有限公司高（gāo）级顾问

广东现（xiàn）有温泉景区100多家，游客（kè）可选择空间越来越大，景（jǐng）区质量和服务（wù）差异日（rì）益缩小，价格便成为游（yóu）客作出选（xuǎn）择的关（guān）键因素。面对（duì）这种情况，要有效调控（kòng）市场，保（bǎo）证客源和收益（yì）稳定（dìng）增长，景区必须做好价格决策（cè）。

      价格（gé）决策有三（sān）种：一是高价（jià）策略（luè），追求利润最大化；二是低价策（cè）略，追求市场占有率；三是竞（jìng）价（jià）策略，以对等定价或持（chí）续降价应对竞（jìng）争或回避竞争。具体采取何种方式，要（yào）看产品特性和市（shì）场环境（jìng）。

      景区品质很高，市场供（gòng）不应求，又有不（bú）可替代性，可以采（cǎi）取高价（jià）策略（luè），但必须时（shí）刻关注游客满意度。如果区（qū）域市场同质化产品过多，景区即便品质很好，也不宜（yí）定（dìng）价（jià）太（tài）高（gāo），否（fǒu）则会有市场风（fēng）险。当（dāng）年周庄景区门票提价，受到全国旅（lǚ）行社抵制，结果使乌镇景区乘势崛起。此外，著名（míng）风景名胜区由于资源具有（yǒu）公共属性，也不宜定价过高。丹霞（xiá）山在申遗成功之后打算涨价，就曾引起国内（nèi）媒（méi）体的强烈（liè）批评（píng）。其实，景区实现利润（rùn）最大化有多种途径（jìng），比如优质中价的“高价值战（zhàn）略”，可实现市场占有率和利（lì）润率的同步增长。

       低价策略常见于新建景区，目的是扩大销售额。进入市场成熟（shú）期，也有（yǒu）些（xiē）景区采（cǎi）取低价策略，保持已获（huò）得的市场份额。不（bú）过，低价策略的市场成功，要具备三个条件：一是市场对价格高度（dù）敏感，并且低价能促进（jìn）市场成长；二（èr）是企业成（chéng）本会随着（zhe）规模扩大而下降；三是低（dī）价能阻止（zhǐ）现实的（de）和潜在的（de）竞争者。跟（gēn）其他行业相比，旅游消费者（zhě）的价格敏感度较低。游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行（háng）的总费用。如果（guǒ）景区定价过低（dī），未必能促进市场成长，相反会（huì）使游客（kè）以为景区品质欠佳，对（duì）景区品牌形象（xiàng）不利。

       但是，旅行社通常走低价销售（shòu）路线，许多景区因而会采取（qǔ）让（ràng）利（lì）渠道的低价策略。需要注意的是，如果（guǒ）景区品质较差，却（què）故意大幅抬高价格，用高额返（fǎn）利引（yǐn）诱旅行社为其推销，这（zhè）种“价格虚高（gāo）”的低价策略，短期内可能有市（shì）场效（xiào）果，但是（shì）价格严重偏离价值（zhí），游客会觉得上当受骗，进而产生恶（è）劣口碑，对景区（qū）长远发展危害很（hěn）大。  

对等定价和持续降价，目的是回避竞争或（huò）应（yīng）对竞争。旅行社业通常采取持续（xù）降价，景区更多是（shì）以龙头景区为价格标（biāo）杆，以对等定价回避竞争（zhēng）。对等定（dìng）价的（de）好处，是可以将市（shì）场竞争的注（zhù）意力转移到价格（gé）以外的其他竞争要素（sù），比如提（tí）高产品（pǐn）质（zhì）量（liàng）和改进客户服务等。不过（guò），只要市场中出现新的可（kě）替代产（chǎn）品，或某个（gè）景区产品实现（xiàn）升级，价格平衡就会迅速打破。