——《超越竞争-医院经营（yíng）管理案（àn）例启示（shì）》(摘录三)

安宁波 牛玉敬（jìng）

编者（zhě）按：南方医科（kē）大学南方医院是国内最早（zǎo）开（kāi）始涉外医疗（liáo）的公立医院（yuàn），1979年南方（fāng）医院创办（bàn）惠（huì）侨楼，瞄准华侨和在（zài）华外籍人（rén）士这片医疗蓝海（hǎi），开拓进取，走出了一（yī）条成（chéng）功的市场拓展（zhǎn）道路。

精（jīng）准的（de）市场定位是惠侨楼成功（gōng）的最关键（jiàn）一（yī）步

南方医科大学（xué）（原第一（yī）军（jun1）医大学）南（nán）方（fāng）医院惠侨楼坐落在风景秀丽的广（guǎng）州市白云（yún）山东（dōng）麓麒麟岗，是全国开办最早、规模最大的专为港澳台同胞、海外（wài）侨胞和国际友（yǒu）人提供医（yī）疗（liáo）、保健、康（kāng）复的（de）现（xiàn）代宾馆（guǎn）式综合医疗（liáo）机（jī）构，如今拥有400张（zhāng）床位（wèi），年出院患者数逾4万人次（cì），医（yī）疗收（shōu）入上亿元。

惠侨楼成功的第一步，也（yě）是最关（guān）键的一（yī）步是在（zài）竞争性市场中准确定位（wèi）。医（yī）疗市场竞（jìng）争的目的就（jiù）是争夺医疗服（fú）务的需求者（zhě），深刻认识医疗服务的需求特点，有助于（yú）从（cóng）深层次认识医疗服（fú）务市场的（de）规律，把（bǎ）握市场需求趋势，以（yǐ）便制定正确的（de）市场营销（xiāo）策略，从而适（shì）应医疗市场的竞（jìng）争。“定位就是要创造、传达和保持（chí）有别于竞争者的（de）差异，而（ér）这些差异是（shì）企业欲与（yǔ）之建立（lì）长期（qī）合作（zuò）关（guān）系的顾客（kè）群体（tǐ）所能感知和重视的。”^[1]随着（zhe）经济（jì）社会的迅速（sù）发展，人们对医疗服务的（de）需求呈现广泛性、多样性、发展性、层次性、品牌（pái）性等特点^[2]。根据顾（gù）客医疗（liáo）服务需求的特点，制定和实施相应的策（cè）略（luè），是适应医疗市场激烈竞争（zhēng）、立于不败之地（dì）的有效途径。

其次是找出目标细分市场（chǎng），设计相应产品。目标细分市场（chǎng），是由一组具有共同特征、需求、购买行为（wéi）或者消（xiāo）费方式的（de）购买者（zhě）构成的，是（shì）企业从一个更大范围的市场中根（gēn）据（jù）一（yī）些变量选出的细分市场（chǎng）。这些（xiē）变量有可能是（shì）国（guó）籍、收入、风俗习（xí）惯、价值取向等（děng）。以会员（yuán）服务为例，医院通过逐步搜集掌（zhǎng）握会员甚至陪伴亲友的资（zī）料信息，建（jiàn）立（lì）研究对（duì）象的档案库，除一般属性和健康资料外，还包括文化（huà）背景资料（如患者宗教信仰（yǎng）、饮食特（tè）殊要求（qiú）、风（fēng）俗（sú）习惯（guàn）等（děng））。为确保会员利（lì）益，彰显（xiǎn）会员身（shēn）份，优化他们（men）的消费体验，医（yī）疗区内（nèi）“惠侨卡贵宾优先”标（biāo）识随（suí）处可见（jiàn）；停车场设有“贵宾专用停（tíng）车位”，餐厅设有“贵宾专用席”。^[3]在各个（gè）环节均（jun1）体现（xiàn）与普通（tōng）就诊患者有差异的个性化服务。

最后，根据（jù）市场需求不（bú）断更新企业定位（wèi）。企（qǐ）业的（de）定（dìng）位很少是静态（tài）的（de），他们根据实践的发展对变化中的市（shì）场结构、技（jì）术、竞争者行（háng）动（dòng）和企（qǐ）业自身的发（fā）展做出反应。很多公司通过增加或（huò）者减少某些服务（wù）和细分市场来逐步推进重新（xīn）定位的工作。惠侨楼为（wéi）了（le）扩大服务人群，达到增加服务量和（hé）知（zhī）名度的目的，从成立伊始就不断进行定位上的调整。其从成（chéng）立至今，经历了一番曲折创（chuàng）业之路，如从“涉外医（yī）疗”到“会员制医疗”，再到“特需医疗”。

惠侨楼虽（suī）然是公立医（yī）院的一个科室，但却是我国改革开放的产物，始终有（yǒu）改（gǎi）革创新的气氛。无数（shù）高级政要、商（shāng）贾（jiǎ）巨富对这里的（de）医疗水平和服务竖起了大拇指。作为（wéi）中国医疗界的“特区（qū）”，惠（huì）侨楼为我们展示了正确定位并调整定位以（yǐ）不断扩（kuò）大医疗服务规模的（de）实践（jiàn）过程。

优秀的市场拓（tuò）展（zhǎn）是惠侨（qiáo）楼成（chéng）功的助力

一（yī）是服务拓展（zhǎn）。

惠侨楼的服务涉及全方位。工（gōng）作人员在为（wéi）会员（yuán）服务时十分注重细节，将有价值的信息记录在案（àn），成为拓展个性化服务（wù）的依据。如会员第二次（cì）来院时，导医员会（huì）询问是否住上次住过的房间，配餐员会询问是否仍送（sòng）会员爱喝的（de）汤水（shuǐ）或其他食（shí）品，会（huì）员（yuán）及家人（rén）在院期（qī）间（jiān）生日时会收到鲜花和贺卡，在院（yuàn）外（wài）生日期（qī）间（jiān）会收（shōu）到电子邮件、手（shǒu）机（jī）短信或贺卡问候。医院对会（huì）员全程优（yōu）先检查、优先处置，使会员时时（shí）处处感受（shòu）到“会员制医疗”保健（jiàn）服务的优越性（xìng）。

与此同时，针对贵宾会员（yuán），惠（huì）侨（qiáo）楼灵（líng）活推出（chū）富有针对性（xìng）的产品（pǐn）组合、服务项目（mù），每年为贵宾会（huì）员提供包（bāo）括CT、脑电（diàn）图等（děng）30多项检查（chá）的（de）免费查体1次，查（chá）体期间食宿免费。贵宾会员来院查（chá）体时，还（hái）可与家属或朋友一起享受会员优（yōu）先等优惠（huì）待（dài）遇。针对贵宾会员大多职（zhí）业压力（lì）大，容易突发心（xīn）脑血管急症等（děng）特点，可为（wéi）贵（guì）宾会员在距（jù）院200公里（lǐ）的范围内提供免（miǎn）费（fèi）急救接车（chē）、出诊（zhěn）。根据病情或应（yīng）贵宾（bīn）会员要求，还可提供协助联系直升机救（jiù）护，并直接（jiē）送达医（yī）院（yuàn）实施急救服（fú）务（wù）。

二是关（guān）系（xì）拓展。

为把医疗保（bǎo）健服务由个人向（xiàng）家庭、社会延伸，医院根据会员多为高层次商业经（jīng）营、管理人士这一显著特点，采取以不定（dìng）期（qī）召开联谊会的（de）方（fāng）式，将 “会（huì）员（yuán）制医疗”保健（jiàn）服务由（yóu）会（huì）员个人向家庭、社会辐射。联（lián）谊（yì）会以健康宣教活（huó）动为主（zhǔ），兼顾（gù）会员相互了解、认识（shí），介绍会员（yuán）公司情况，交流商务信（xìn）息或（huò）展（zhǎn）销（xiāo）产品。这一做法大受会员欢迎（yíng），彻底改（gǎi）变过（guò）去（qù）人们认为到医院只是（shì）看病治疗的陈（chén）旧印象。如今（jīn），会（huì）员来医院不只（zhī）是享（xiǎng）受医疗服务（wù），同时还能兼顾（gù）自身（shēn）的经济利益（yì）。长此以往，医务人员成（chéng）为了会员的朋友，医院成为了会员们常来看看的（de）“家”，医疗（liáo）保健服务在不知（zhī）不（bú）觉中实现了（le）由会员向家庭、社会的（de）渗（shèn）透（tòu）和延伸。

三是品（pǐn）牌（pái）拓展。

品牌，是一种区（qū）别于竞争者的名称、标志和符号。医院品牌是通过提供长期的、特色的、优质（zhì）的（de）医疗服务，被市场和患者所（suǒ）认可的一种标识，体（tǐ）现出医院独特（tè）的（de）价值、文化、个性，具有难以模（mó）仿的竞争优势。尽管国内又出（chū）现了谊侨（qiáo）楼、华侨楼、特（tè）种医疗（liáo）中心等（děng）多家医院（yuàn）特需服务，但惠侨楼作为（wéi）“全国特需医疗服务第一（yī）楼”，拥有过硬的（de）技术（shù）品（pǐn）牌、优质的服务（wù）品牌和始终如一的文化品牌，在（zài）地位和影响力（lì）上具有较大的（de）优势。这也是惠侨楼在经营上取得成功的重要因素。惠侨楼还每月派出医疗队，在广州至九龙的（de）列（liè）车（chē）上、在广州（zhōu）海关、在深圳罗湖（hú）口岸，免费为（wéi）海外华（huá）侨和港澳同胞提供医疗咨（zī）询，进一步扩大了惠（huì）侨（qiáo）楼的品牌影响。

惠侨楼的成功精髓在（zài）于：踩（cǎi）在巨人（rén）的肩膀（bǎng）上（shàng）进行创（chuàng）新

惠（huì）侨楼有着得（dé）天独厚（hòu）的竞争（zhēng）优势。

惠侨楼依附于南方医院（yuàn），拥有（yǒu）过硬的实（shí）力和品牌，其高（gāo）超的技术、精良的设（shè）备，是大多（duō）数医院无法比拟的。与此（cǐ）同（tóng）时，惠侨楼的技术优势也不可小觑（qù）。惠侨楼的医生由（yóu）各（gè）专科派出（chū）优（yōu）秀的高级职称（chēng）医生担任，保（bǎo）障医疗（liáo）技术水平。

惠侨楼不仅有着无以伦比的优势，更难得的（de）是它（tā）始终秉（bǐng）承开（kāi）创者“创新”的精神。

第一，定位创新。

创（chuàng）新（xīn）意味着做别人（rén）不敢做（zuò）、做不到的事。20世纪七八十年代，一个军队医院，敢（gǎn）于突破传（chuán）统思维，主（zhǔ）动走向市场（chǎng），是（shì）很多医院想做但不敢去尝试（shì）的，南方医院（yuàn）成立（lì）涉外医疗中心，服务海外患（huàn）者，成为军队医疗系统（tǒng）一（yī）扇对（duì）外开放的大（dà）门，在当时引起极大（dà）的反响。

第二，服务创（chuàng）新（xīn）。

惠侨楼的长远（yuǎn）发展绝不仅仅是（shì）依靠南方医院品（pǐn）牌这（zhè）么简单，为了（le）赢取顾客，在服务体验上也（yě）下了一番功夫（fū）。惠侨（qiáo）楼首创（chuàng）一站式服（fú）务（wù）、会员制（zhì）服务、酒店式管理，以优质的服务（wù）打动人、留住人。

第三，激励创新。

人才（cái）是惠侨楼运转成功的关键因素。在科室激励方面，惠侨楼（lóu）通过与（yǔ）专科科室形成互（hù）惠机制，促使（shǐ）医院各专科（kē）主动将最好的人力（lì）（专家（jiā））、物力（设备）、精（jīng）力（服务（wù））优先（xiān）满足惠侨楼就诊患者的需要；在个人激励方（fāng）面，惠侨楼（lóu）在20世纪80年代就（jiù）开创（chuàng）了按工（gōng）作量核算进行绩效（xiào）考核的先河（hé）。

“创新（xīn）”是市场定位和拓展的灵魂，惠侨楼在充分发挥（huī）机（jī）构的“技（jì）术和（hé）品牌竞争优势”的（de）基础（chǔ）上，通过“定位创（chuàng）新（xīn）”发现蓝海（hǎi），借（jiè）由“服务创新”“激励创新”等（děng）强（qiáng）化优势，实现（xiàn）成（chéng）功。

参考文献

[1]克里（lǐ）斯托弗•洛夫洛克, 约亨（hēng）•沃次. 在竞争性市场中寻（xún）求服务定位[M]//服务营销. 北京: 中国人民大学（xué）出版社, 2013:165.

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